Propaganda no alvo do consumidor

Crescem as queixas nos órgãos públicos contra estratégias publicitárias consideradas enganosas

Marili Ribeiro, O Estadao de S.Paulo

24 de agosto de 2009 | 00h00

Quando o Procon de São Paulo autuou as cervejarias Schincariol e Petrópolis por conta de propaganda enganosa - com o argumento de que campanhas publicitárias das duas empresas induziriam o consumidor a pensar que o selo de proteção usado nas latas de cerveja seria higiênico, fato contestado pelo órgão -, acendeu-se um sinal de alerta. Cada vez mais as discussões em torno do negócio de fazer publicidade não se limitam ao Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar), o órgão privado de setor que sempre dominou esse debate.Há cinco anos, segundo os registros do Procon-SP, foram multadas 40 empresas por prática de propaganda enganosa. Este ano, esse número já foi atingido apenas no primeiro semestre. "Os consumidores estão mais críticos em relação aos seus direitos", acredita Paulo Arthur Góes, diretor de fiscalização do Procon-SP. Para ele, a própria instituição mudou a forma de lidar com o que chama de "artifícios criados pela propaganda que geram expectativas que os produtos e serviços não conseguem entregar". Góes não pode comentar casos em andamento, mas gosta de citar o que considera exemplos clássicos do tipo de manobra que a publicidade inventa para atrair. "A questão do frete de automóveis foi um deles e resultou em mais de 100 autos de infração aplicados tanto em concessionárias como em montadoras", diz. Para estimular os compradores, as peças publicitárias escancaravam um valor para o carro sem computar o custo do frete. O produto ficava mais barato, mas aquele preço não existia. "Como o comprador iria retirar o carro na fábrica?", diz. Hoje, uma das demandas que mais provoca queixas e questionamentos é a publicidade de serviços de telecomunicações e de televisão paga, ao anunciar pacotes com valores válidos apenas para os dois ou três meses iniciais. O preço real fica bem escondido para não assustar o consumidor. "Investigar essas práticas é ação de governo. Os órgão privados não vão correr atrás disso. Por isso mesmo vários países controlam a propaganda. Há muitos interesses que requerem discussão mais ampla que entidades empresarias não vão bancar", diz Góes. Procurado para comentar o aumento das queixas fora do âmbito do Conar, a assessoria de imprensa da instituição se limitou a informar que 80 reclamações - a projeção para este ano - é um número pequeno no universo de milhares de peças publicitárias produzidas anualmente no País. Fora isso, lembrou que, no ano passado, foram julgados 448 processos na instituição, sendo que cerca de 27%, ou 123, foram encaminhados por consumidores. Os outros são processos iniciados por empresas concorrentes, ou outras instituições. No site do Conar encontra-se também um gráfico que classifica a origem dos processos. Nele, somente 30% dos casos são denominados como de "apresentação verdadeira". Ou seja, nesse item estariam as peças com mensagens duvidosas. A maioria das demandas julgadas pelos conselheiros da entidade refere-se a cuidados com a publicidade infantil, com questões de responsabilidade social, com a propaganda comparativa e com a adequação às leis. O aumento das queixas contra a propaganda enganosa não é um fenômeno brasileiro, mas cresce também na Europa. Na semana passada, por exemplo, estava em discussão no Reino Unido a proibição do recurso promocional usado há décadas de convocar o consumidor com a frase: "Compre um e leve dois." A intenção do governo ao abolir o mecanismo é tentar combater o que considera altos índices de desperdício.O código de defesa do consumidor no Brasil tem 16 anos. Ainda é um instrumento novo, tanto para a sociedade como para as políticas de governo. Mas têm sido crescentes as ações de incentivo à sua aplicação. Com isso, cresce a participação dos 27 Procons estaduais, como também a do Ministério Público e das entidades organizadas pela sociedade civil.

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