Publicidade ao vivo ganha espaço no País

Campanhas que promovem interação direta com consumidor movimentaram R$ 40 bi em 2012, quatro vezes mais que há dez anos

O consumidor que sair de casa para um passeio na rua, no parque ou no shopping pode esbarrar no caminho em uma campanha publicitária ao vivo. Além de estampar suas marcas em comerciais de TV ou nas páginas dos jornais, as empresas estão se desdobrando para criar ações que surpreendam o consumidor no seu dia a dia. Esse tipo de campanha, chamada "live marketing", movimentou R$ 40 bilhões no Brasil em 2012, quatro vezes mais que há dez anos, segundo a Associação de Marketing Promocional (Ampro).A vantagem das ações ao vivo é promover uma interação direta com o consumidor, criando experiências que não são possíveis em outros meios, disse Ricardo Buckup, vice-presidente de comunicação da Ampro.A Whirlpool, por exemplo, colocou 100 pessoas de toalha perto do meio-dia na Avenida Paulista, em São Paulo, para promover uma nova lavadora da Consul. "Queríamos comunicar ao consumidor um benefício técnico, de que a máquina tinha um tanque de armazenagem de sabão e amaciante capaz de lavar 100 toalhas", disse a diretora de marketing da Whirpool, Marina Crocomo. Outra marca que buscou nas ruas uma solução para falar com o consumidor foi o Mini Cooper, da BMW. "A marca queria mostrar que tem diferentes modelos, pois o público ainda associa o Mini a um tipo só de carro", diz Fabiana Schaeffer, sócia da agência Netza, responsável pela campanha. A BMW transformou os automóveis em cabines fotográficas ambulantes. Os diferentes modelos foram associados a vários estilos de vida - aventureiro, moderno ou esportivo, por exemplo - para que as pessoas entendessem que o automóvel se destina a mais de um público. Impacto. O desafio de campanhas ao vivo é fazer algo que chame, de fato, a atenção do consumidor. "As iniciativas têm de ser reais e interessantes, com um ingrediente de encantamento que prenda a atenção", disse o publicitário Mário D'Andrea, que será jurado da categoria Promo & Activation - na qual estão incluídos os trabalhos de marketing promocional - no Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade.A Colgate, por exemplo, abriu no dia 1.º uma "loja conceito" de 345 m² no átrio do shopping Eldorado, em São Paulo, para falar de forma leve sobre um assunto não tão divertido: a necessidade de cuidar de saúde bucal. Os visitantes poderão, por exemplo, assistir a uma animação que mostra tudo que ocorre na boca durante o dia e como evitar doenças. "A intenção é engajar o consumidor e transmitir a informação de forma leve", disse o diretor da área de saúde bucal da Colgate-Palmolive, Damian Pirichinsky.Na hora de criar uma ação ao vivo, as empresas também pensam em gerar repercussão em redes sociais. De olho nisso, a agência b!ferraz montou um dominó gigante formado por 7,5 mil caixinhas da bala Tic Tac também no shopping Eldorado. E lançou um desafio: o consumidor que acertasse o tempo para derrubar as caixas, em um verdadeiro efeito dominó, levaria o prêmio de R$ 100 mil. Para participar, eles deveriam dar seu palpite no site. "A campanha foi totalmente pensada para gerar repercussão em redes sociais", disse José Boralli, presidente da b!ferraz.A ação fazia parte do lançamento do sabor canela, em 2011, e resultou no recorde de citações da marca Tic Tac na mídia e em redes sociais no Brasil. Depois da ação, campanhas ao vivo se tornaram recorrentes nos lançamentos da empresa. Risco. Ao fazer uma campanha nas ruas, as empresas assumem um risco. "Não dá para editar. É preciso planejar muito bem", disse Buckup, da Ampro. Um exemplo famoso que virou mico foi uma ação da Bavaria na última Copa do Mundo. A empresa infiltrou 36 mulheres de vestido laranja curtíssimo no meio da torcida da Holanda para promover sua marca. Por não ter autorização da Fifa, elas foram expulsas do estádio e duas chegaram a ser presas. Essa necessidade de discurso bem afiado na hora de ir às ruas ajuda a explicar a resistência que as marcas brasileiras ainda têm em apostar no contato direto com o cliente. "O Brasil ainda está atrás dos mercados maduros nas ações ao vivo. Nem todas as marcas estão preparadas", disse Fabiana, da Netza.