Publicidade avança, apesar da crise

Na contramão dos grandes mercados mundiais, que caíram até 20%, a propaganda brasileira cresceu quase 4% no ano passado

Marili Ribeiro, O Estado de S.Paulo

31 de maio de 2010 | 00h00

Para um ano que começou dramático, 2009 surpreendeu o meio publicitário brasileiro. Com R$ 30,5 bilhões de investimentos em veiculação de anúncios, o segmento cresceu quase 4% em relação ao ano anterior. Trabalhou os primeiros nove meses retraído, impactado pela crise global, mas depois reagiu e compensou o ano. O desempenho parece ainda melhor se comparado aos resultados dos maiores mercados mundiais ? como Estados Unidos, Japão e Inglaterra ?, que amargaram perdas entre 15% e 20%.

O levantamento de dados da movimentação dos negócios na propaganda, patrocinado pelo Projeto Inter-Meios, é o melhor retrato da expressão dos serviços de marketing nacional. O Projeto cruza os números da tabela cheia dos veículos de comunicação, usados no levantamento do Ibope Monitor, com os valores reais praticados e auditados pela PricewaterhouseCoopers, a partir de dados enviados pelos próprios veículos. "São mais de 400 empresas, que representam 90% do mercado", explica José Carlos de Salles Gomes Neto, presidente do Grupo Meio & Mensagem, que criou e mantém esse ranking desde 1990.

Como acontece há oito anos, a Young & Rubicam lidera a lista das maiores agências ? por movimentação do dinheiro aplicado pelos clientes em mídia. As verbas da Y&R somaram R$ 1,864 bilhão, boa parte graças à polpuda conta da Casas Bahia, que também é o maior anunciante privado do País, com investimentos de R$ 1,186 bilhão.

Entre as dez maiores, as agências que mais se destacaram foram a Borghierh Lowe, que saiu da oitava para a terceira posição, com uma variação positiva de 55% ante 2008, e a NeogamaBBH, que pulou seis posições, assumindo a sexta colocação, com variação positiva de 44% frente ao ano anterior. Perderam lugar no clube dos dez a McCann Erickson ? que se associou ao publicitário Washington Olivetto e passou a se chamar WMcCann, numa tentativa de voltar a ser uma das cinco maiores do Brasil ? e a Giovanni+DraftFCB.

No caso do ranking dos anunciantes, a inovação do Projeto Inter-Meios este ano foi a inclusão de Petrobrás, Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal na tabela dos 300 maiores do País, onde reinam as empresas privadas. Antes, elas estavam listadas junto com os 30 maiores anunciantes do governo, em que estão órgãos da administração federal, estadual e municipal, além de empresas prestadoras de serviço como, por exemplo, a Sabesp e a Eletrobrás.

Ao entrar no listão que relaciona 300 anunciantes, a Caixa Econômica aparece na quarta posição, liderando o setor bancário, e a Petrobrás surge em nono lugar. Com a entrada das duas, caíram do pelotão de frente as montadoras Ford e Volkswagen.

Em geral, as empresas automobilísticas contiveram seus recursos em propaganda, com a exceção da Hyundai Caoa, que pulou da 21ª posição para a oitava. A Ford apresentou uma variação negativa de 20% em relação aos investimentos feitos em 2008. Na Volks, a redução foi de 6% ante o ano anterior.

De um modo geral, as montadoras, incentivadas pela redução dos impostos promovida pelo governo, deram a impressão contrária. Ao longo de todo o ano de 2009, fizeram muito barulho em torno dos feirões. "Em períodos de crise, o mercado aposta nas promoções para girar rápido os estoques, uma vez que são ações mais baratas", explica Salles Neto. "Os investimentos em construção de marca e publicidade institucional são reduzidos, o que se traduz em verbas de marketing menores".

Perspectivas. Para este ano, de acordo com Salles Neto, a expectativa para o faturamento publicitário é de um crescimento entre 12% e 15%. O otimismo do empresário se baseia em dois aspectos. O primeiro é o faturamento publicitário experimentado no primeiro trimestre do ano, que está 25% maior em comparação ao mesmo período do ano passado. Pelos números do Projeto Inter-Meios, o faturamento dos veículos com venda de espaço publicitário chegou a R$ 5,447 bilhões, contra R$ 4,354 bilhões dos três primeiros meses do ano passado. O segundo são a Copa do Mundo e as eleições, que sempre esquentam os resultados dos negócios da propaganda.

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