“O cartão é mais importante do que as flores.” Uma anedota sobre sedução resume o papel da publicidade para uma marca na autobiografia Direto de Washington, de Washington Olivetto, que será lançada hoje, em São Paulo. Um dos protagonistas do mercado brasileiro da propaganda nos últimos 40 anos, Olivetto afirma, no livro, que dois rapazes podem dar o mesmo buquê de flores a uma garota, mas certamente será escolhido aquele que escrever o melhor cartão, o que “vender” melhor seus sentimentos.
A propaganda, argumenta Olivetto, funciona mais ou menos do mesmo jeito. Muitas vezes, dois produtos distintos são capazes de cumprir uma mesma função, sem diferenças significativas. É aí que entra a publicidade: para contar uma história, criar uma razão de ser para uma marca, fazer o consumidor se apaixonar por ela. E Olivetto adianta que não existe uma fórmula pronta. Ele diz que a boa publicidade pode ser simples ou elaborada, partir do erudito ou da ideia mais fútil.
Nas páginas de Direto de Washington, o leitor vai ter detalhes dos bastidores de como a comunicação pode apresentar produtos e serviços a novos públicos. Ainda nos tempos da máquina de escrever, uma das contas atendidas pelo publicitário foi a da Olivetti. Para ampliar a clientela da marca, Olivetto propôs que a empresa, que antes se comunicava com o mercado corporativo e com o público masculino, fizesse uma campanha para o Dia das Mães. E foi um sucesso.
A estreia de Olivetto no mundo publicitário, no fim dos anos 1960, coincidiu com a entrada massiva das mulheres no mercado de trabalho. Logo, muitas das marcas passaram a falar com o público feminino sem focar apenas em eletrodomésticos. Um desses movimentos foi o lançamento, na década de 1970, dos cigarros Charm, tentativa da Souza Cruz de repetir no Brasil o sucesso que a marca Eve, da concorrente Phillip Morris, havia tido nos Estados Unidos.
A campanha inicial foi criada por José Zaragoza, da DPZ, mas o produto não decolou. O problema, explica Olivetto, foi que tanto a companhia quanto a agência não conseguiram “ler” o que acontecia por aqui. “Ao contrário das americanas, que já fumavam havia bastante tempo, as brasileiras daquela época estavam apenas começando e percebiam o ato de fumar como um gesto de emancipação. Portanto, não queriam um cigarro (...) de mulherzinhas.” Resultado: o direcionamento da marca saiu do feminino e migrou para o “chique”, comunicando-se com ambos os sexos.
Propaganda de cigarro, que hoje é proibida, era um grande negócio até os anos 1980. Em seu livro, Olivetto lembra que a Souza Cruz era a mais desejada conta entre as agências, por seu poder de investimento e variedade de marcas. Em um dos “causos” do livro, o publicitário – que foi fumante durante décadas – conta que apareceu em uma reunião da Souza Cruz com um maço de Marlboro, da Philip Morris. Indagado por um executivo sobre o motivo da heresia, respondeu: “Você precisa de mim para vender, não para comprar.”
Um caso que ganha um capítulo inteiro é o do garoto Bombril, Carlos Moreno. O relacionamento entre Olivetto e a empresa de bens de consumo se estendeu por 35 anos. Começou quando ele ainda estava na DPZ e foi até 2013, já na atual W/McCann – na qual o publicitário brinca exercer, atualmente, a função de “Rainha da Inglaterra” (ele deixou o dia a dia da agência no ano passado). Todos os 378 filmes protagonizados por Moreno desde 1978 tiveram Olivetto à frente.
Na corda bamba. Durante os últimos 40 anos, Olivetto muitas vezes cruzou a linha do politicamente correto – e sofreu as consequências. Uma campanha para a imobiliária Clineu Rocha, por exemplo, causou a reação da comunidade judaica e acabou sendo tirada de circulação. O problema não era só o que o anúncio dizia – “Se imóvel não fosse um bom negócio, os judeus não compravam tantos”. A questão era também o que mostrava: um homem encostado em uma Mercedes-Benz, automóvel alemão.
No entanto, em alguns casos, a disposição em arriscar e falar de certos assuntos rendeu sucessos. Um exemplo é o da campanha O Primeiro Sutiã a Gente Nunca Esquece, da Valisère, que estreou em 1987. O filme de 1 minuto e meio ganhou prêmios ao redor do mundo e é lembrado até hoje.
Nos dias atuais, no entanto, Olivetto acredita que a aprovação do conteúdo seria muito mais difícil. “Seríamos enxovalhados pela opinião pública. Não duvido que hoje o comercial recebesse críticas absurdas. Mas acredito que poderia ser feito, sim, porque ele reflete um sentimento que não é de ontem nem de hoje. É de sempre.”
