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Dan Kawa: Separar o ruído do sinal é a única forma de investir corretamente daqui para a frente

Publicidade brasileira estima R$ 1,5 bi com promoção da Copa

Apesar dos pesares do futebol brasileiro, a Copa do Mundo este ano já movimenta muitos milhões de reais. Difícil é precisar uma quantia, mas o presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), Sérgio Amado, arrisca um palpite pelo menos no seu setor. Segundo ele, entre venda de direitos de transmissão dos jogos, produção de campanhas, promoções e mídias alternativas paralelas, é possível estimar que a Copa de 2002 gere negócios da ordem de R$ 1,5 bilhão."Se estivesse tudo a favor, acredito que esse valor poderia ser 40% maior" reclama Amado. Mas o desafio agora é tirar partido deste campeonato e adaptar-se às condições atípicas: a demora da seleção brasileira em garantir sua vaga e os jogos durante a madrugada.Para o diretor comercial da Fiat do Brasil, Lélio Ramos, investir na Copa é lucro certo, ainda que a médio prazo. Apaixonado por futebol, o brasileiro abre um espaço no coração para as empresas que apóiam o esporte, sustenta o executivo.A montadora investe em futebol há um ano e meio e Ramos garante que a estratégia já trouxe participação de mercado. "Começamos a patrocinar os times baianos Bahia e Vitória e nossa participação no Estado cresceu de 22% para 26% desde então", diz.Para uma montadora que disputa a liderança nacional, nada mais lógico do que incentivar a seleção canarinho. A empresa está investindo R$ 10 milhões em duas campanhas temáticas. Uma para levar 20 torcedores aos jogos da Coréia e Japão. Quem comprar um carro da Fiat a partir deste mês, concorre às viagens. A outra campanha está no portal da empresa. Os aficionados por esporte podem responder a um "quizz" de diversas categorias e concorrer a prêmios. Além disso, a Fiat vai aproveitar o tema para promover descontos em seus veículos e ofertas especiais.Sua principal rival, a Volkswagen, aproveita o evento para colocar no mercado o Gol Sport, um carro 1.0, com motor de 16 válvulas, que compõe uma série especial em alusão à Copa do Mundo. Até maio, serão produzidas 15 mil unidades, com investimento de R$ 2 milhões na divulgação. Esta é a terceira vez que a montadora alemã aposta em carros temáticos de Copa. Em 1982 e 1994, a empresa também lançou edições especiais, mas até então com o nome de Gol Copa. A mudança, segundo a assessoria de imprensa da Volks, seria para contornar o pagamento de royalties.Para "bebemorar"As empresas de cerveja torcem para que a prática de discutir os jogos no bar se repita este ano, ainda que numa dinâmica diferente daquela de outras Copas. A Kaiser estuda uma promoção para levar o torcedor ao balcão nos dias dos jogos mais importantes, ao menos no fim do expediente de trabalho. De acordo com o gerente de marketing da cervejaria, André Gomes, a empresa conta inclusive com a hipótese de que, nas partidas de final de semana, o torcedor poderá amenizar a ansiedade com uma latinha de cerveja, ainda que seja às 6 horas da manhã.Gomes não revela o investimento nas campanhas para a Copa, mas confirma que houve um aumento de 25% na verba de marketing para este ano, em parte por causa do campeonato mundial de futebol. Ao todo, a empresa tem uma verba de R$ 180 milhões, parte dela utilizada para patrocinar a TV a cabo SportTV. "A Kaiser precisa se fazer presente", argumenta. A TV por assinatura foi a saída para a empresa, uma vez que a AmBev garantiu a exclusividade na transmissão dos jogos da Globo com a compra da cota de patrocínio para a cerveja.A AmBev também aumentou em 28% a verba de marketing este ano, chegando a R$ 350 milhões, mas não especificou qual a parcela direcionada para a Copa.A divisão de refrigerantes da empresa já se beneficia do patrocínio da seleção brasileira, fechado no ano passado, ao custo de US$ 10 milhões por ano até 2011. Toda coletiva do técnico Luiz Felipe Scolari ou da comissão que acompanha a seleção acontece com a marca do Guaraná Antarctica atrás. A empresa também resolveu entrar na polêmica que marca todo início de campeonato: o palpite de torcedores. Notáveis como Supla e Bussunda participam das campanhas do guaraná, assim como o próprio Felipão, que trata o tema com bom humor. Pátria de chuteirasA Topper, patrocinadora da seleção brasileira de 1978 a 1991, optou por um contrato de licença da marca Copa do Mundo e do mascote na edição de 1998, pagando royalties. Neste ano, segundo o diretor Adriano Bonani Besso, os investimentos em marketing são maiores do que os da última Copa. "O retorno para este tipo de investimento, caso não seja bem amarrado, não é garantido. O equilíbrio entre investimento em material de ponto de venda, em propaganda eletrônica e impressa, promoção, produtos e entidades deve ser bem estudado", pondera.O executivo observa que várias marcas, de diferentes segmentos, utilizam o campeonato mundial de futebol como trampolim para desenvolver caminhos até o consumidor. "Teremos alguns lançamentos que preparamos desde o ano passado, apoiados na experiência da Copa anterior, sabendo o que tem melhor impacto aos olhos do consumidor", diz.Para ler a reportagem completa, acesse a seção de Especiais do setor de Comércio e Serviços do AE Setorial, o serviço da Agência Estado voltado ao segmento empresarial.

Agencia Estado,

26 de março de 2002 | 14h39

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