Publicidade dá passos rumo à diversidade

Depois da questão do gênero, falta de diversidade racial chega ao foco das agências brasileira

Lílian Cunha, Especial para O Estado

08 Outubro 2018 | 11h32

Assim que Vico Benevides subiu ao palco do Memorial da América Latina, em São Paulo, durante evento do YouTube para o mercado publicitário, no mês passado, várias pessoas cochicharam na plateia: “Ele é presidente de agência e é negro!” O espanto se reflete em números: somente 3,3% dos profissionais do setor são pardos ou negros, segundo pesquisas de empresas que definem remuneração em agências.

Benevides, presidente da agência GTB, é uns dos poucos a chegar a cargos de liderança. Carioca, 40 anos, é filho de uma professora de matemática negra e de um economista da Eletrobrás, descendente de portugueses. De classe média, teve bolsa para estudar em escolas particulares na Tijuca, zona norte do Rio de Janeiro.

Ele admite que é um dos raros exemplos de diversidade no topo da profissão – o que considera um contrassenso. “As ideias vêm da mistura de visões e vivências”, ressalta Vico, que, à frente da GTB, agência dedicada a atender à montadora Ford, está montando um programa de inclusão que deve ser implantado no ano que vem.

Esse tipo de iniciativa já começou a surgir entre agências de publicidade. Wieden+Kennedy, JWT, Publicis e NBS estão entre as que trabalham nessa seara. “O mercado seleciona seus profissionais da mesma forma: vai às instituições de ensino mais renomadas ou contrata por indicação. Isso faz com que se escolha sempre o mesmo tipo de pessoa, com perfis parecidos”, diz Camilo Coelho, do projeto NBS rio+rio.

Na Wieden+Kennedy, os jovens são indicados por dez organizações não governamentais – e não precisam estar na universidade para serem selecionados. Eles são contratados temporariamente e, por nove meses, recebem formação técnica, cultural e aulas de inglês. Dos 25 que fizeram o curso até agora, oito foram efetivados. Outros nove trabalham em outras agências e clientes.

Na JWT, desde maio do ano passado, a meta é ter, até 2020, 20% dos cargos estratégicos ocupados por negros. Hoje, essa taxa é de 10% (até 2017, o porcentual era de 2%). A chave para a mudança foi implementar um sistema de contratação às cegas: o gestor que entrevista o candidato não sabe onde o candidato mora ou qual faculdade ele frequentou. Além disso, inglês deixou de ser exigência.

Unissex. Na Publicis, a preocupação se concentra na questão de gênero. Em todos os setores da agência, e também no mercado, há equilíbrio entre homens e mulheres – com exceção da criação, onde a participação feminina cai para 20%.

Por isso, a empresa foi às faculdades e descobriu que, nos primeiros semestres, dentre os estudantes que expressavam desejo em seguir carreira em criação, metade era de mulheres. Nos últimos semestres, porém, esse número caía a 5%. A agência resolveu fazer uma pesquisa para descobrir o motivo dessa “fuga”. “Descobrimos que existem muitos conceitos preconcebidos que os professores passam para as alunas, e essas ideias vão se solidificando”, diz Domênico Massareto, diretor de criação da Publicis.

Várias alunas, por exemplo, disseram que foram aconselhadas a escolher o atendimento, pois seria “mais fácil para elas, já que são bonitinhas”. Outras contaram que professores fazem um certo terrorismo em relação à criação: que é um ambiente competitivo, que as meninas não aguentariam a carga horária e que outros departamentos seriam mais convenientes para elas. 

Para combater esse tipo de ideia, a Publicis montou um curso de três meses para estudantes de terceiro e quarto semestres, batizado de Projeto Entre, que também inclui faculdades que concentram alunas de menor poder aquisitivo. O curso fala de empoderamento feminino, redação, direção de arte e de habilidades sociais e comportamentais. “Mas o foco é mostrar que o processo criativo é uma técnica, é algo que se aprende. Não é um dom, muito menos um dom masculino”, diz Massareto. 

Outra iniciativa parecida foi criada por duas publicitárias da Dentsu, Camila Moletta e Laura Florence. Elas montaram a More Girls, plataforma para a divulgação de trabalhos de profissionais femininas de publicidade, conteúdo e design. O objetivo é catalogar as profissionais mulheres e conectá-las com recrutadores dos setores de criação das agências.

Estereótipos. A busca da diversidade nas agências vem em depois de a propaganda cometer várias gafes de gênero e de raça – que viram alvo de severas críticas na internet. Uma campanha da Dove, há um ano, mostrava uma modelo negra que se “transformava” em branca. Além disso, há as campanhas de cerveja machistas e as famílias brasileiras 100% brancas tomando café da manhã. “As agências viviam tão imersas no mundo do homem branco que não percebiam. Era automático reproduzir certos modelos”, explica Massareto.

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