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Publicidade de 'resultado' deve dar o tom em Cannes

Além da criatividade das peças, o impacto na receita ou na reputação das marcas está na mira dos jurados brasileiros

FERNANDO SCHELLER, O Estado de S.Paulo

23 de março de 2012 | 03h04

Nem só de belas imagens e ideias criativas pode viver a publicidade. O que os 14 jurados brasileiros querem ver no Cannes Lions Festival de Criatividade, em junho, são peças publicitárias e estratégias de comunicação que tragam, por meio da criação, resultados concretos em termos de vendas de produtos ou reputação de uma marca. "A efetividade hoje é uma condição básica", diz Renata Melman, jurada da categoria Design.

Pensar em resultado não significa, no entanto, deixar de ousar. Para Anselmo Ramos, da Ogilvy, que julgará a categoria Promo & Activation, pensar em ações que se limitem a descontos ou condições especiais por tempo limitado não é suficiente para mostrar um diferencial para uma marca. "O consumidor não tem mais tempo para nada. E não basta só oferecer algo mais barato, é preciso também interagir e dar a ele uma experiência."

Ele cita a ação Drunk Valet (manobrista bêbado), desenvolvida para o Bar Aurora e o Boteco Ferraz, de São Paulo, e que recebeu um Leão de Prata em Cannes. Um ator, fazendo o papel de manobrista bêbado, tentava estacionar os automóveis de frequentadores de um bar. Era, naturalmente, impedido por todos eles.

Em seguida, a brincadeira - captada em vídeo e depois transformada em um filme na internet - era revelada. A ação, que distribuía descontos em táxis, era uma forma de os bares trabalharem sua imagem institucional, ao lembrar os motoristas do perigo de se dirigir alcoolizado.

Na mesma linha de pensamento, Renata, da 100% Design, diz que as ações de redesenho de logomarca, embalagem e ponto de venda precisam fazer parte de um projeto estratégico. A empresa harmonizou, por exemplo, toda a comunicação da Gol: a marca do programa Smiles, herdada da Varig, ganhou a cor laranja, assim como o mobiliário de ponto de venda. Outra ação, para as tintas Coral, apostou numa embalagem mais "amigável" para atrair um novo tipo de consumidor. "A ideia era mudar a percepção do produto: tinta, hoje, é algo que é comprado não só por quem toca a obra, mas também pelo dono da casa."

Segundo Carlos Domingos, da AGE Isobar, que participará do júri da categoria Direct, campanhas que interagem com o consumidor têm de evitar a armadilha da "mala direta" - algo que hoje mais afasta do que conquista um novo cliente. Em uma ação para a locadora Cine 24 Horas, a agência montou um site falso que prometia downloads grátis de filmes. Quando a pessoa escolhia determinada produção, a Cine 24 Horas acionava um motoqueiro, que entregava o filme na casa do usuário antes que o arquivo fosse inteiramente baixado. "Era uma forma simples de mostrar que o ilegal não vale a pena", diz Domingos.

Gestão de crise. Na área de relações públicas, a criatividade fica em segundo plano: o que importa é como uma ação foi capaz de resolver um determinado problema. O jurado Flávio de Castro, da FSB Comunicações, aponta que muitas das iniciativas em relações públicas se concentram em resolver danos à imagem de uma marca ou instituição. Em 2011, a FSB ganhou um Leão de Prata com uma ação para o governo do Rio, durante a época da ocupação do Morro do Alemão.

A empresa montou um "QG" de crise para ajudar o governo a esclarecer e tranquilizar a população em um momento em que o medo e a boataria tomavam conta da cidade. Para levar a estratégia a cabo, a FSB apostou fortemente nas redes sociais. "O objetivo era dar uma satisfação para a sociedade. Por isso, colocávamos os responsáveis pela segurança pública para prestar esclarecimentos em uma câmera no Twitter", explica. "E isso era repercutido nas próprias redes sociais, pelo usuário comum, e também pela grande imprensa."

Do outro lado do espectro, na categoria Titanium, a dificuldade é julgar muita criatividade embalada em pacotes diversos - tarefa que ficará a cargo de Mario D'Andrea, da Fischer & Friends. "A Titanium é a área de pesquisa e desenvolvimento de uma empresa. Não visa, necessariamente, resultados concretos", afirma. Entre as iniciativas já premiadas está um museu virtual montado para personagens do videogame de guerra Halo 3. "São peças bem difíceis de classificar."

O Estado é o representante oficial do Festival de Cannes no Brasil.

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