Coluna

Thiago de Aragão: China traça 6 estratégias para pós-covid que afetam EUA e Brasil

Publicidade discute a censura

Para publicitários, País vive um momento de crescimento das restrições à criatividade na comunicação

Marili Ribeiro, O Estadao de S.Paulo

07 de agosto de 2013 | 00h00

Nos últimos meses, iniciativas como a tentativa do governo de impor novas regras às propagandas de cerveja ou de estabelecer uma classificação indicativa para programas de televisão reacenderem as discussões sobre a censura. No caso específico da propaganda, os publicitários reclamam que há um cerceamento cada vez maior à criatividade.Essa percepção é a justificativa dada pela Associação Brasileira de Propaganda (ABP) para a campanha ''''Toda Censura é Burra'''', que vem sendo veiculada na TV, rádio, jornais e revistas. A campanha usa argumentos simples - como, por exemplo, o de que um lápis pode se transformar em uma arma mortal por ter uma ponta fina - para mostrar que o excesso de cuidados às vezes pode soar meio ridículo.Segundo a associação, a idéia é levar a discussão sobre restrições na propaganda a um público mais amplo. ''''O crescente clima de censura vivido pelo mercado publicitário tem paralelo na sociedade civil'''', diz Adilson Xavier, diretor de criação da agência Giovanni+Draft FCB, responsável pela campanha da ABP. ''''Existem dezenas de projetos em tramitação no Congresso com limitações à liberdade de expressão.''''O ponto de vista é compartilhado pelo presidente da Ogilvy do Brasil, Sérgio Amado, para quem há uma série de atitudes políticas que merecem o monitoramento da sociedade. ''''Devemos ficar alertas contra a pressão às normas constitucionais vigentes'''', recomenda.Nas agências de publicidade, as limitações ao uso de recursos, termos ou brincadeiras na comunicação das empresas se intensificou nos últimos dois anos. ''''Os departamentos jurídicos das grandes companhias interferem mais na aprovação de uma campanha do que a área de marketing'''', diz Adriana Cury, presidente da McCann Erickson. ''''Em certos casos, pedem que toda a concepção de uma peça seja alterada por conta de uma única palavra.''''Segundo ela, tudo agora é passível de processo judicial. ''''Não conseguimos mais estabelecer o que é relevante'''', diz. ''''Há uma neurose que é em muitos casos incentivada por políticos que vêem em determinadas bandeiras uma boa possibilidade de obter espaço relevante na mídia e ganhar visibilidade para seus projetos eleitorais.''''Apesar das reclamações dos publicitários, as queixas que chegam ao Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) vêm se mantendo este ano no mesmo patamar dos anos anteriores. A entidade, sustentada pelas agências, anunciantes e veículos de comunicação, é responsável por receber queixas sobre abusos em propagandas, julgá-las e recomendar alterações ou a suspensão da peça. O Conar julga em média 300 peças por ano. Pouco, se comparado, por exemplo, à Inglaterra, onde a Advertising Standards Authority (ASA), órgão de auto-regulamentação da propaganda local, julga 23 mil casos anualmente.Os publicitários, porém, acham que hoje em dia qualquer coisa vai parar no Conar, no Procon ou até no Ministério Público. Segundo os profissionais, não é a regulamentação que é questionada - para eles, ela deve mesmo existir. O problema é a falta de uniformidade em sua aplicação.Daniel Chalfon, sócio e diretor de mídia da MPM Propaganda, diz o que incomoda: ''''Insinuar que vai jogar a sogra pela janela numa peça publicitária não pode (referência a uma campanha da Peugeot), porque ofende algumas senhoras, mesmo sendo uma piada universal recorrente em qualquer programa humorístico. Já permitir que alguém alugue horário nobre na televisão aberta para pregações religiosas não se questiona, mesmo que essa atitude vá contra outros credos.''''INTERFERÊNCIADo ponto de vista dos anunciantes, a crescente restrição à comunicação empresarial também incomoda, até pelos gastos com campanhas que têm de ser refeitas. Sobre isso, o diretor de assuntos corporativos da fabricante de bebidas AmBev, Milton Seligman, lembra que há uma natural calibragem no mercado, sem qualquer necessidade de interferência das autoridades, uma vez que a concorrência se encarrega de monitorar e questionar o teor dos anúncios publicitários alheios. ''''Fora isso, a auto-regulamentação é mais eficiente porque tem sintonia com as demandas da sociedade, pois hábitos e costumes mudam mais rápido do que leis'''', diz.FRASESAdilson Xavierdiretor de criação da Giovanni + Draft FCB"O crescente clima de censura vivido pela publicidade tem paralelo na sociedade civil"Adriana Curypresidente da McCann Erickson"Os departamentos jurídicos das grandes companhias interferem mais na aprovação de campanha do que a área de marketing"Milton Seligmandiretor de assuntos corporativos da Ambev"A auto-regulamentação é mais eficiente porque tem sintonia com as demandas da sociedade, pois hábitos e costumes mudam mais rápido do que leis"Sérgio Amadopresidente da Ogilvy Brasil"Devemos ficar alertas contra a pressão às normais constitucionais vigentes"

Encontrou algum erro? Entre em contato

Tendências:

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.