Soraya ursine/Estadão
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Publicidade tem de gerar venda, diz P&G

Empresa estabeleceu métodos para medir se anúncio premiado ajuda a elevar receita

Fernando Scheller, ENVIADO ESPECIAL/CANNES, O Estado de S.Paulo

27 de junho de 2015 | 02h03

Os grandes clientes estão de olho em artifícios que tentam inflar o retorno de campanhas publicitárias. Depois de Keith Weed, diretor global de marketing da Unilever, chamar a atenção para fraudes nos anúncios na internet - que têm cerca de 30% de sua audiência decorrente de robôs que 'clicam' nos banners -, o chefe global do marketing da Procter & Gamble, Marc Pritchard, afirmou ontem ao 'Estado' que a empresa vai continuar cobrando resultado de suas agências ao redor do mundo: não em cliques, mas em vendas.

Durante o Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade, muitas das palestras discutiram como aumentar a eficiência dos investimentos publicitários. Entre as soluções, estão anúncios melhores, mais criatividade na compra de mídia e a busca de uma relação mais honesta entre agências e clientes. Para Pritchard, empresas, grupos de mídia e publicitários devem trabalhar juntos para encontrar formas realistas de medir o retorno dos anúncios.

A P&G adotou uma solução própria para reduzir sua exposição aos "bots" - ferramentas que clicam nos anúncios e aumentam a audiência. A companhia também está desenvolvendo métodos internos para entender como a propaganda ajuda nas vendas. "O resultado tem de chegar à venda, é isso o que conta. Do contrário, estaremos sempre sujeitos a contas inflacionadas."

A dificuldade do mercado atual, diz Pritchard, é que as possibilidades de veiculação ficaram muito mais amplas. A audiência hoje consome conteúdo em diferentes plataformas - com isso, fica mais difícil prever quando alguém vai realmente prestar atenção a um anúncio. Por isso, é importante combinar anúncios tradicionais, dedicados a explicar de forma clara e simples as vantagens da marca, com campanhas mais emocionais, que tratem de um tema, e não apenas de um produto.

Neste ano, a P&G usou esse "apelo emocional" em iniciativas da marca Always, que receberam dois Grand Prix (grandes prêmios) em PR (relações públicas), em Cannes Lions, e em Health & Wellness (saúde e bem-estar), no Lions Health. "Durante muitos anos, a Always teve uma comunicação direta. No entanto, quando surgiu a ideia do Like a Girl (no Brasil, "Tipo Menina"), vimos uma oportunidade."

O time criativo da Always percebeu que, na puberdade, a autoestima das mulheres tende a diminuir. Foi uma oportunidade, segundo o executivo, de a companhia falar com as meninas no momento em que elas viram consumidoras em potencial da marca. "Mostrar que fazer algo como uma garota é algo positivo. Com essa mensagem, criamos um 'portal' para as consumidoras se interessarem pelos produtos da marca."

A outra campanha vencedora de um Grand Prix foi feita no México. Em uma comunidade indígena próxima à Cidade do México, simplesmente o idioma local não tinha palavras para definir as partes íntimas das mulheres. Em consequência, o índice de câncer de colo do útero era alto. Junto com a comunidade, a marca desenvolveu um dicionário para definir palavras como útero (que virou "casa do bebê"). "Essa é uma solução local, que não funcionaria em outro lugar do mundo."

Brasil. Depois de anos de forte crescimento no País, a P&G admite que a situação econômica brasileira é "um tanto difícil". Neste momento, diz o executivo, a estratégia da companhia é oferecer produtos de boa performance a um preço razoável. "É nesse momento em que a qualidade importa. Não adianta a gente focar só no preço."

Ele também comentou que nem sempre as marcas globais dão certo fora de seus principais mercados. Pritchard admitiu que a linha Old Spice, de cuidados masculinos, não foi muito bem no Brasil. "Acho que uma marca global tem sempre de saber quais são seus atributos. No caso da Old Spice, o humor tem um papel importante", explicou.

Embora a marca não tenha "pegado" no Brasil, está dando certo na Índia, um mercado bastante diferente do americano, onde a Old Spice é forte. "Lá, conseguimos esse equilíbrio. Encontramos um astro forte e masculino, que entendeu bem a proposta de humor da marca."

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