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Qual é o preço certo?

Cientista diz que pesquisa de mercado não funciona e defende o uso de 'mecanismos neurais' para definição de preços

FRANK THADEUSZ , SPIEGEL ONLINE, O Estado de S.Paulo

14 de outubro de 2013 | 02h10

A mais revolucionária análise do capitalismo no momento surgiu na pequena cidade de Aspach, localizada no sudoeste da Alemanha, próxima de Baden-Württenberg, conhecida por seus habitantes trabalhadores e ativos.

Kai-Markus Müller, sentado em seu escritório num prédio discreto na cidade, faz uma reflexão sobre a rede de cafés Starbucks. "Todo mundo acha que eles descobriram como vender um produto relativamente barato cobrando muito. Mas o curioso é que mesmo a Starbucks não compreende isso", diz ele.

Neurobiólogo, Müller não critica as condições de trabalho na multinacional especializada em bebidas quentes. Pelo contrário, o que ele quer dizer é que a companhia com sede em Seattle deixa de ganhar milhões de dólares ao ano por pura ignorância. A razão? Ela não cobra o que deveria pelo café que oferece.

A observação é quase ofensiva. Mas Müller está convencido de que os clientes, na verdade, estariam dispostos a pagar mais por produtos pelos quais a Starbucks já cobra caro. A pesquisa de mercado clássica não funciona corretamente, segundo ele.

O pesquisador de cérebros é também um profissional de vendas. Müller trabalhou na Simon-Kucher & Partners, importante consultoria internacional que orienta empresas a fixarem preços adequados para seus produtos. Mas ele logo perdeu interesse no trabalho ao perceber que "a pesquisa de mercado clássica não funciona corretamente". Na sua opinião, a credibilidade das pessoas pesquisadas é limitada quando elas devem afirmar honestamente o quanto estariam dispostas a pagar por um produto.

Método científico. Em vez disso, Müller está utilizando "mecanismos neuroniais", enraizados no cérebro humano, "que não podemos deliberadamente desconectar". Na verdade, existe um centro em nossa massa cinzenta que monitora a proporcionalidade independentemente da razão. Essa região do cérebro funciona de acordo com regras simples. Por exemplo, café e bolo fazem sentido, ao passo que a combinação de café e mostarda desencadeia um alarme. Os especialistas reconhecem a reação defensiva inconsciente com base em certas ondas que são visíveis com a ajuda da eletrencefalografia. Será que esses gráficos também revelam alguma coisa sobre a disposição do consumidor a pagar pelos produtos?

Tomando como exemplo uma pequena xícara de café, que a Starbucks cobra 1,80 (US$ 2,45) em Stuttgart, Müller foi mais a fundo na questão. Ele mostrou a um grupo de indivíduos a mesma xícara de café numa tela várias vezes, mas com diferentes preços a cada amostra. Ao mesmo tempo, uma eletrencefalografia traçava a atividade cerebral dos indivíduos.

Especialmente no caso de ofertas caras, dentro de milésimos de segundos reações fortes surgiam no cérebro. Os preços que eram excessivamente baixos ou altos, como 10 centavos ou 10 por xícara, eram inaceitáveis para o mecanismo de controle do cérebro. "Quando o cérebro processava preços inesperados e desproporcionais, as sensações de choque, dúvida e espanto se manifestavam", disse Müller.

Com base nos resultados do estudo, as pessoas ouvidas na pesquisa mostraram-se dispostas a pagar entre 2,10 e 2,40 por uma xícara de café, valor bem mais alto do que o cobrado pela Starbucks. "Em outras palavras, a empresa está deixando de lucrar milhões porque não está explorando completamente a disposição dos consumidores a pagar mais pelo seu produto", disse ele.

Experiência. Juntamente com cientistas da Universidade de Ciências Aplicadas de Munique, Müller aprofundou o experimento. A equipe de pesquisadores instalou uma máquina de café no saguão do restaurante da universidade, onde os estudantes pagavam 0,70 por um café e 0,80 centavos por um cappuccino. Não havia preço fixo para o "latte macchiato" e cabia aos alunos decidir o que pagar pela bebida.

Algumas semanas depois, o preço médio do "latte macchiato" entre os alunos se manteve em 0,95. Müller, então, voltou ao laboratório com um número de entrevistados menor. Mais uma vez apresentou a bebida com seus preços para as pessoas, cujas ondas cerebrais foram medidas. O resultado surpreendente foi que, na média, o cérebro sinalizou sua aprovação a um preço médio de 0,95 - prova de que o preço ideal de um produto pode ser determinado sem uma pesquisa, seja lá qual for.

"Um estudo como este jamais foi realizado antes, embora os cientistas já venham estudando as ondas cerebrais há décadas", disse Müller. Mas alguns consumidores devem ficar horrorizados com este sistema para fixação de preços que os cientistas já estão qualificando como uma revolução na área de marketing: ou seja, a determinação de um preço justo baseado em testes cerebrais no laboratório.

Da perspectiva do neurocientista, contudo, o temor do cliente é infundado; "Todos ganham com este método", disse ele. E cita como evidência o número tremendamente grande de desastres na economia de consumo. Cerca de 80% de todos os novos produtos fracassam, desaparecem das prateleiras depois de um breve período e não são mais vistos.

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