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Quando a memória é a alma do negócio

Empresas relançam marcas e recorrem a elementos de antigas propagandas para tirar proveito das lembranças dos consumidores

NAYARA FRAGA, O Estado de S.Paulo

22 de abril de 2013 | 02h09

O comercial da margarina All Day, embalado pela música Oh Happy Day, marcou os consumidores no início dos anos 1990. O garotinho feliz que canta e prepara o café da manhã para os pais constituiu o enredo de uma das campanhas mais emblemáticas de margarina. Prova disso é que All Day, mesmo há dez anos fora de uso, continua a ser um nome presente na mente dos consumidores. Em pesquisa feita pela Bunge, dona da marca, 48% dos entrevistados em todo o Brasil disseram se lembrar dela.

Por essa razão, a multinacional, uma das maiores no setor de agronegócio e alimentos, resolveu aproveitar-se dessa lembrança para trazer a marca de volta ao mercado, só que em uma farinha de trigo. "Era um nome adormecido no nosso portfólio que todo ano retornava à mesa de discussões durante a elaboração do planejamento estratégico", diz o diretor de marketing da Bunge, Sergio Mobaier. A empresa está investindo R$ 8 milhões nesse retorno.

Mas por que só agora e por que farinha no lugar de margarina? Há três razões que justificam isso. A primeira é que a Bunge já tem margarinas consolidadas em seu catálogo: Primor, Soya e Delícia. A segunda é que a companhia encontra-se numa fase de reorganização de seu portfólio.

O terceiro motivo se baseia no fim de uma parceria que a Bunge manteve com o grupo nordestino J. Macêdo no setor de moagem de trigo de 2004 a março de 2013. A aliança serviu para abrir as portas para segmentos em que as empresas ainda não eram muito relevantes. De um lado, a J. Macêdo, antes forte em panificação, passou a se concentrar no mercado de consumo final. De outro, a Bunge voltou-se para a panificação.

Nesse período, houve uma dança de marcas. Sol (mistura para bolo e farinha de trigo), Petybon (massa) e Boa Sorte (farinha de trigo), por exemplo, foram passadas da Bunge para a J.Macêdo. Outras, como a mistura para pão francês Bentamix, foram entregues pela companhia nordestina à multinacional. Mesmo com o fim da aliança, a propriedade das marcas se manteve assim - e a Bunge ficou, então, sem farinha de trigo para consumo doméstico.

Estrear nesse novo mercado com a All Day, portanto, se revelou um plano oportuno para a companhia - que descobriu ser a All Day a melhor opção entre as 200 marcas guardadas em sua gaveta, como Maionegg's e Bonna. A expectativa agora é ser percebida pelos consumidores como aquela marca da "família feliz", ainda que o produto pertença hoje a outra categoria.

Silvio Abrahão Neto, professor do Insper, afirma que não há problemas nessa estratégia. "Não é uma marca tão identificada com um produto, como o são Xerox ou Cotonete", diz.

Resgate. No ano passado, com o mote "Ele voltou!", a Nestlé gerou barulho ao relançar o Lollo. O chocolate havia sido renomeado no Brasil em 1992 como Milkybar. Para especialistas, o retorno de marcas antigas não chega a ser uma tendência. Mas o resgate de elementos presentes em propagandas passadas é cada vez mais comum. A Johnson's Baby voltou em 2011 com o jingle que ficou na cabeça da garotada dos anos 1990: "(...) gostoso, pra xuxu, xuá, xuá". Em março deste ano, a marca produziu de novo um jingle parecido para evocar o "cheirinho prolongado do xampu".

Na avaliação de Marcos Bedendo, professor de gestão de marcas e marketing da ESPM, a empresa que decide retornar com uma marca em outra categoria só não pode, em sua campanha publicitária, aproveitar literalmente todos os símbolos da propaganda antiga. "É preciso cuidado, porque falamos de um momento de consumo diferente." Nesse caso, o retorno da música Oh Happy Day e a presença de uma criança talvez não funcionem tão bem quanto antes.

A farinha de trigo All Day começa a ser vendida em maio. A campanha, elaborada pela agência Propague, incluirá ações nos pontos de venda e anúncios impressos. No segundo semestre, a Bunge promete estender a linha, a começar com uma mistura para bolos. Afinal, é melhor reaproveitar uma marca famosa do que começar do zero.

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