Quando a música vira expressão de marca

Quando a música vira expressão de marca

Comunicação pode se dar por ferramentas simples, como playlists, e também pela organização de eventos

Fernando Scheller, O Estado de São Paulo

29 de janeiro de 2018 | 05h00

A comunicação da identidade de uma marca por meio da música ganha espaço à medida que os serviços de streaming se popularizam e permitem que empresas montem seleções de canções para interagir com seus clientes. É um espaço que se abre para que marcas menores sigam um caminho trilhado por multinacionais como Coca-Cola e Red Bull e gigantes nacionais como a Natura.

Enquanto as grandes empresas montam estruturas próprias para cuidar de seus projetos musicais, as marcas de menor porte podem contratar agências especializadas no segmento ou negociar diretamente com serviços de streaming. O brasileiro Superplayer, por exemplo, está criando versões de seu serviço que poderão ser vendidas por outras marcas – a empresa fará toda a estrutura, mas a marca do cliente é que vai aparecer como dona das listas.

Sediado no Rio Grande do Sul, o Superplayer soma 1,5 milhão de usuários registrados. O concorrente do Spotify, no entanto, vem tentando abrir novos mercados para crescer. 

A companhia também passou a fazer, por exemplo, curadoria musical para marcas como a companhia aérea Azul e o medicamento Engov. “No caso da Azul, a ideia foi mostrar o que há de mais novo, dar um ar mais jovem às listas. Nos últimos meses, fizemos playlists de férias e, agora, vamos ter uma seleção de carnaval”, diz Gustavo Goldschmidt, executivo do serviço.

A companhia também tem se aventurado fora da internet, segundo Goldschmidt. A empresa desenvolveu, por exemplo, um concurso de bandas universitárias para o banco Santander. “Nesse caso, tentamos aliar a plataforma de empreendedorismo do banco à música, já que as bandas em início de carreira precisam administrar todos os aspectos, da criação à divulgação”, explica. O concurso foi vencido pela banda Hözen, da Paraíba, que gravou um CD em São Paulo.

Essa diversificação de serviços pode estar relacionada ao domínio do Spotify no streaming de música – que também influenciou a atuação de outros negócios. Até pouco tempo atrás, a agência Radio Ibiza, de Pedro Salomão, criava apps proprietários para clientes como a rede de confecções Farm se relacionarem com os consumidores por meio da música. Agora, conta Salomão, a agência está preferindo concentrar as listas de marcas no Spotify, para aproveitar o fato de que os consumidores já estão acostumados a lidar com a plataforma. 

Para continuar relevante no mercado, a Radio Ibiza aposta na curadoria “humana” de suas playlists. Hoje, uma equipe de 15 pessoas se dedica a “garimpar” canções que fujam do óbvio para associá-las a empresas. “Hoje, o acesso à música está mais direto. Nós queremos descobrir o que é realmente novo, o que ainda não chegou às gravadoras. Buscamos a música que acabou de ser produzida, que ainda é domínio do artista.”

Investimento. De outro lado, marcas de grande porte, como a Natura, também estão ampliando o investimento em música. Nos últimos sete anos, o projeto Natura Musical passou a ser visto como um ponto de fomento à marca de cosméticos. “No início, era apenas uma forma de organizarmos os projetos patrocinados pelas leis de incentivo”, conta Fernanda Paiva, gerente de marketing institucional da Natura. “Agora, a plataforma musical virou uma forma de captar público e ajudar a aumentar o interesse pelos produtos.”

Uma das principais apostas da Natura para este ano é a ampliação do público que interage presencialmente com os artistas patrocinados pela empresa. No ano passado, com a inauguração da Casa Natura Musical, em São Paulo, o total de pessoas impactadas chegou a 175 mil. O objetivo é mais do que dobrar esse contingente ao longo de 2018.

Para que isso ocorra, diz a executiva, a Natura está apostando no aumento de patrocínios de festivais de música fora do eixo Rio-São Paulo. Em 2017, a Natura patrocinou três festivais. Neste ano, a companhia vai apoiar 12 eventos do gênero. “É uma evolução de posicionamento. Queremos nos conectar com a cena cultural.”

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