Quando as marcas se vinculam à arte contemporânea

Empresas recorrem a experiências criativas para reforçar imagem

Nayara Fraga, O Estado de S.Paulo

05 de maio de 2014 | 02h04

O artista australiano Ron Mueck já atraiu cerca de 200 mil pessoas ao Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro com suas esculturas gigantes e super-realistas de gente comum. Apreciar com calma uma de suas obras mais famosas, o Casal sob um guarda-sol, foi tarefa quase impossível nos primeiros dias da exposição que começou em março. Um grupo seleto de convidados, no entanto, passou longe desse pequeno inconveniente.

A butique de investimentos Credit Suisse Hedging-Griffo fechou o museu para que seus clientes de private banking pudessem contemplar, a sós, o hiper-realismo do artista. A regalia oferecida pela instituição financeira é exemplo de uma estratégia de marketing que tem sido cada vez mais usada por marcas: a de se vincular à arte contemporânea.

Além do Credit Suisse, que leva seus clientes também para visitar ateliês de artistas reconhecidos (como osgemeos e Vik Muniz), marcas de bebidas e automóveis também veem no trabalho artístico uma oportunidade. A Rolls-Royce tem promovido, no último ano, um programa que inclui palestras, tours por exposições e pequenas viagens de carro (em Rolls-Royce, claro), com paradas em museus.

No Brasil, a montadora patrocinou a SP-Arte, onde exibiu um modelo que custa mais de R$ 2 milhões adesivado com imagens de ranhuras de pneu (marca registrada do trabalho Derrapagens, da brasileira Regina Silveira). "Buscamos iniciativas exclusivas assim como nossos consumidores, que têm gosto refinado e veem o carro como peça de coleção, e não como um carro para o dia a dia", diz Alaa Tarabay, executivo de marketing da empresa.

Explorar o mundo da arte foi uma estratégia encontrada por essas empresas para se aproximar dos clientes de alta renda, que já são muito assediados por diferentes marcas.

"Não adianta oferecer a esse público coisas que ele pode comprar", diz Marcelo Pontes, chefe do departamento de marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). "Não basta convidá-lo para jantar num restaurante caro. É preciso ir além e oferecer o jantar feito pelo chef famoso, que esteja no local para conversar com esse cliente." Ou seja: é a experiência exclusiva que ajuda a estreitar a relação entre a marca e o consumidor. O resultado do investimento, em geral, não se traduz em números. Mas ajuda a formar a imagem de "superioridade" do produto.

Comunidade. A vodca Absolut é um dos maiores exemplos disso. Desde 1986, quando Andy Warhol, o rei da pop art, fez um anúncio inspirado na garrafa, a marca direciona boa parte de sua verba de marketing a propagandas e iniciativas que procuram aproximá-la da comunidade criativa. Entre as ações está o Absolut Art Award, que premia com dinheiro artistas visionários. A vencedora da edição de 2013 foi a brasileira Renata Lucas, conhecida pelas intervenções na arquitetura e em espaços públicos.

"A arte contemporânea foi e tem sido muito importante para a marca", diz Saskia Neuman, gerente de arte da Absolut que esteve recentemente no Brasil. "E essa é a forma com a qual nos expressamos melhor."

A fórmula da francesa Cartier é semelhante. Desde 1984, a grife mantém a Fundação Cartier para a Arte Contemporânea, em Paris. Beatriz Milhazes, uma das artistas brasileiras mais conhecidas internacionalmente, expôs seu trabalho na fundação em 2009. Ela pintou quadros e desenvolveu colagens especialmente para a exposição, assinada por ela.

"Quando o artista se identifica com a proposta da marca e está livre para criar, ótimo; do contrário, o resultado é péssimo", diz Ana Serra, dona da galeria de arte Carbono que já trabalhou durante 30 anos no mercado publicitário. Para ela, não só a marca tem de ser coerente ao optar por investir em arte, como o artista tem de se preservar, para não ser mal visto.

Embora seja mais comum no universo do luxo, a conexão de marcas com a arte contemporânea não é artifício apenas das companhias mais requintadas. Em 2012, a Nike associou seu nome ao trabalho "ObichoSusPensoNaPaisaGen", de Ernesto Neto, para apresentar a tecnologia Flyknit - uma trama de fios que faz o tênis se ajustar ao pé.

A obra do artista era um labirinto suspenso, de cordas, que convidava o visitante a uma experiência física e visual. Nesse caso, não houve convite VIP. A obra foi exposta em uma antiga estação ferroviária no Rio, numa tentativa da Nike de aliar inovação e arte, sem deixar de ser popular.

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