Racco cresce no mercado de cosméticos porta a porta

Presente em todo o País e em cinco mercados estrangeiros, a Racco já fatura em torno de R$ 1 bilhão

Fernando Scheller, de O Estado de S. Paulo ,

19 de agosto de 2012 | 21h22

O empresário paranaense Luiz Felipe Rauen construía e administrava hotéis em meados dos anos 80. Enquanto isso, a esposa Gisela ganhava cada vez mais importância como representante regional da marca de cosméticos Pierre Alexander - chegou a alugar casas em Curitiba para comandar um exército de 1,5 mil revendedoras. Aos poucos, Luiz Felipe começou a ajudar a mulher, até que percebeu não estar mais interessado nos hotéis. Usando o apelido carinhoso a que se refere a Gisela, ele lançou a ideia: "Fofa, vamos abrir um negócio desses para a gente?"

Essa foi a gênese da Racco, marca que corre por fora no mercado de cosméticos porta a porta, dominado por Natura e Avon, e já fatura cerca de R$ 1 bilhão ao ano, segundo fontes de mercado (a empresa não divulga números oficiais). Fundada em 1987, com US$ 6 milhões angariados com a venda dos hotéis e alguns investidores, a Racco só passou a pensar grande a partir do ano 2000, quando dobrou de tamanho de um ano para outro. Na última década, a empresa ganhou nova fábrica, construiu um centro de distribuição e trouxe executivos de fora para ajudar na gestão.

Presente em todo o País e em cinco mercados internacionais - Bolívia, Paraguai, Angola, Estados Unidos e Portugal -, a Racco hoje contabiliza cerca de 500 mil revendedoras, mais do que o dobro da Jequiti, do Grupo Silvio Santos. Os produtos, inicialmente concebidos com base na intuição dos donos, hoje incluem licenciamentos como a linha Emoções, criada em parceria com o cantor Roberto Carlos, carro-chefe do segmento masculino. Segundo o consultor Marcelo Pinheiro, da DirectBiz, a Racco disputa o mercado da classe C, com preço situado entre os valores praticados por Avon e Natura.

O comando está concentrado nas mãos dos fundadores. Luiz Felipe e Gisela usam a maior parte de seus fins de semana para viajar e participar de encontros com revendedores no Brasil e no exterior - neste sábado, eles embarcam para a Bolívia para estreitar o relacionamento com a equipe. "Sempre gostei de vendas. Comecei aos dez anos, vendendo bananas na rua", lembra Luiz Felipe.

Casados há 35 anos, os sócios da Racco trabalham até hoje na mesma sala e, não raramente, um termina a frase que o outro começou. No entanto, fontes próximas à companhia contam que eles nem sempre concordam sobre os rumos do negócio. Luiz Felipe prefere arriscar, enquanto Gisela é mais conservadora. Foi a chegada de executivos de mercado, a partir de 2003, que pesou a balança a favor do estilo de gestão do marido.

Para garantir o crescimento, o empresário lançou mão de um estilo duro de negociar com fornecedores e parceiros. "Ele gosta muito de barganhar, é quase um instinto predatório. Mas cumpre o que está escrito. E paga em dia", afirma uma fonte que já esteve no lado oposto da mesa do dono da Racco.

Para tornar a empresa conhecida, Luiz Felipe bancou a ideia do investimento em mídia, que chegou a consumir R$ 20 milhões por ano. A ideia não agradava à esposa, que preferia concentrar os esforços na equipe de vendas. Na TV, a marca começou com inserções nos programas vespertinos da Record até chegar, em 2004, à novela Como Uma Onda, que teve uma personagem que trabalhava como revendedora da marca.

Marketing ‘multinível’. A gestão do dia a dia da força de vendas está nas mãos de Gisela. Ela é entusiasta do modelo de marketing multinível, trazido da Pierre Alexander e também usado por empresas como Amway e Herbalife.

O sistema garante que uma consultora ganhe comissão sobre todas as revendedoras cadastradas a partir de sua rede de contatos. No caso da Racco, o modelo é limitado a dois níveis: a consultora recebe porcentagem sobre as vendas das promotoras que captou diretamente e também sobre as vendas das indicadas por essas. No primeiro nível, a porcentagem é de 10%; no segundo, de 4%.

O marketing multinível, no entanto, sofreu abalos porque, ao ser adotado por pequenas empresas sem lastro financeiro, acabou deixando muita gente sem o dinheiro prometido. "Dá para fazer isso bem, como é o caso da Racco, e dá para fazer mal. Mas um afeta o outro", diz o especialista em franquias Marcelo Cherto.

Apesar das críticas, os fundadores não pretendem abandonar o método de venda. Eles veem o modelo como um diferencial frente às gigantes deste mercado, como Avon e Natura. "Se a pessoa se comprometer, isso permite que ela monte um negócio rapidamente", diz Gisela.

A desconfiança de mexer na estratégia é fruto de erros do passado. No fim dos anos 90, quando a Racco ainda lutava para deixar de ser uma pequena empresa, o casal decidiu apostar na abertura de lojas para uma segunda marca, a Oceanic. Chegaram a ter 60 franqueados, mas, com os parceiros insatisfeitos com as vendas fracas, foram obrigados a assumir todas as unidades e a fechar as portas. "A gente achou que podia brigar com O Boticário, que já era um gigante na época", diz Luiz Felipe.

A Oceanic tentou ainda outro caminho: transformou 40 furgões em pontos de venda itinerantes que ofereciam os produtos nos bairros. Mas a iniciativa entrou em conflito com a própria Racco, ameaçando o relacionamento com as revendedoras. Isso jogou uma pá de cal sobre o projeto da segunda marca.

Com o fim da Oceanic, o casal voltou a se concentrar na Racco e na expansão acelerada do negócio. No momento, porém, a empresa vive uma "parada técnica". Nos últimos anos, a expansão se acomodou em patamares mais baixos, em linha com a média do mercado. Em 2009, Luiz Alberto Wille, ex-Boticário, chegou para prestar consultoria e acabou ficando como executivo - ganhou o cargo de CEO e divide o comando com Luiz Felipe. Desde então, a Racco reduziu a exposição na TV e investiu em novos softwares de gestão, equipamentos de logística e no desenho da governança corporativa.

Um passo necessário, segundo fontes próximas à empresa, é pensar a sucessão. Luiz Felipe, de 60 anos, e Gisela, de 53, têm de decidir se as filhas vão assumir o negócio ou se ele será entregue a alguém de fora. No curto prazo, porém, os sócios se preocupam em dar novo fôlego à Racco. Com a casa mais arrumada, Luiz Felipe diz que uma das estratégias é voltar à mídia - isto é, se a Gisela concordar.

Tudo o que sabemos sobre:
raccocosméticos

Encontrou algum erro? Entre em contato

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.