JF Diorio/Estadão
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‘Reação foi amplamente positiva’, diz Burger King sobre referência a propaganda do BB

Segundo chefe global de marketing da rede, objetivo foi reforçar apoio da marca à diversidade; ideia foi veiculada dois dias após ter sido proposta pela agência David

Entrevista com

Fernando Machado, vice-presidente global de marketing do Burger King

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

08 de maio de 2019 | 09h15

Quinto maior mercado global para o Burger King, o Brasil vem adotando, nos últimos anos, o estilo do marketing da rede nos Estados Unidos, que inclui a provocação direta a concorrentes – como o McDonald’s – e a tentativa de usar conversas que dominam as redes sociais na comunicação com os clientes. Na última sexta-feira, 3, a empresa fez um post na internet em que convocava atores que participaram de um comercial do Banco do Brasil retirado do ar por ordem do presidente Jair Bolsonaro para um “teste” para uma campanha da marca. O assunto explodiu nas redes sociais – e foi até tema de um tuíte do presidente do fim de semana.

Embora tenha havido internautas afirmando que boicotariam a rede, o vice-presidente global de marketing do Burger King, Fernando Machado, afirmou ao Estado que a reação foi "amplamente positiva”. Segundo ele, a intenção era entrar em um diálogo que já dominava a internet para reforçar um dos pilares da marca: o apoio à diversidade. “Temos um histórico de apoio à Parada LGBTQ+ aqui de São Paulo, somos uma marca inclusiva. Esse era um assunto em que a gente poderia ser parte da conversa, mostrando nosso posicionamento.”

Na entrevista a seguir, Machado fala ainda sobre o processo de aprovação de campanhas do Burger King e como os consumidores da já esperam apostas ousadas da marca.

O Burger King Brasil adotou recentemente a estratégia de confronto com outras marcas que a rede tinha lá fora. Por quê?

Nosso primeiro passo foi ter um posicionamento de marca pudesse ser usado em todos os países, com as devidas nuances, respeitando as diferenças de cultura. Ao longo do tempo, mais países se alinharam com a nossa ambição criativa. Como não somos o maior investidor em comunicação (no setor), buscamos atrair mídia espontânea. O Brasil está entre os três melhores trabalhos em marketing. Temos feito campanhas não só alinhadas ao conceito global, mas também com uma relevância global muito grande.

No Brasil, existia a noção de que provocar outra marca poderia ser ruim para quem “agride” o concorrente. Isso mudou?

Trabalhei bastante no Brasil e sempre tive essa preocupação. Em muitos países, se você ataca um concorrente de uma forma muito frontal, a reação pode ser negativa. Por isso, quando a gente faz algo falando do McDonald’s, tentamos ser engraçados, e não agressivos. A marca ri de se mesma, sabe que não é perfeita. E, além disso, somos uma marca menor, que desafia a líder. O contrário talvez fosse mais complexo.

Quais são os tipos de campanha que o Burger King tem? Como é o processo de aprovação?

Temos as campanhas mais promocionais, que passam na TV. Há as de marca, que têm uma voltagem mais alta e são planejadas ao longo do tempo. E há campanhas que aproveitam algo que está acontecendo. Nesses casos, a principal preocupação é abordar o assunto quando conseguimos relacionar com o posicionamento da marca. Não pode ser qualquer tópico, temos de trazer valor para a discussão. No Brasil, a diretoria da empresa decide sobre isso e às vezes consulta o global. Nesse caso (da campanha que cita a propaganda do BB), a ideia surgiu na quarta-feira e a campanha foi ao ar na sexta passada. Foi uma ideia da agência David São Paulo.

E por que fazer uma chamada de testes de elenco para os atores que participaram da propaganda do BB é relevante?

Pelo posicionamento da marca. Somos uma marca que diz que todo mundo é bem-vindo, que coloca a coroa na cabeça de todo mundo e diz que as pessoas devem fazer (as coisas) do jeito delas. E a gente tem um histórico de apoio à Parada LGBTQ+ aqui de São Paulo, somos uma marca inclusiva. Esse era um assunto em que a gente poderia ser parte da conversa, mostrando nosso posicionamento. Não foi uma campanha contra nada, mas sim a favor da diversidade.

Mas vocês sabiam que poderia haver uma reação contrária, pois teve até pedido de boicote de internautas.

Isso acontece em todas as campanhas que a gente fez e que viraram tópico de conversa. Toda vez tem gente que gosta e há os neutros, que só dão risada. E costuma ter uma minoria que não gosta. Estaria preocupado se o tema não estivesse atrelado ao posicionamento da marca. Nesse caso, a reação foi amplamente mais positiva do que negativa. E a gente fica feliz. Porque a marca é o que é e tem de expressar seu posicionamento.

As pessoas mandaram os “testes” para o comercial. A campanha que faz referência ao BB vai continuar?

Honestamente, não sei. A gente vai olhar e pensar a melhor forma de utilizar o material. Recebemos material em forma de vídeo, de textos e links.

O fato de ter envolvido política foi uma preocupação adicional?

Para a gente, não é uma questão política. A meu ver, temos um posicionamento de marca que é inclusivo. E a conversa permitia que mostrássemos isso.

Esse marketing provocativo do Burger King é um estilo que pode ser abandonado em algum momento? Esse discurso não vence em algum momento?

Se você voltar 10 ou 15 anos, o Burger King sempre foi ousado. Quando decidi que eu queria tentar trabalhar no Burger King, fiz isso porque achava que o trabalho do passado fenomenal. E aí a gente teve um período globalmente que isso mudou – e as vendas não foram bem. O que estamos fazendo é uma retomada do que historicamente deveria ter sido o posicionamento. Acho que não esgota. As pessoas já esperam ousadia.

Campanhas como a que faz referência ao BB, que geram debate, ajudam a vender hambúrguer?

O meu plano de mídia é dependente das campanhas de varejo, o dois hambúrgueres por R$ 15, que vai para a televisão. Se eu não tiver isso, minha venda cai. Nesse tipo de campanha (como a que faz referência ao BB), o objetivo não é a venda. No entanto, às vezes uma iniciativa para trazer amor à marca faz as pessoas pensarem mais na gente. E elas acabam vindo ao restaurante mais do que você imagina.

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