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Reclames que marcaram época e resistem ao tempo

"Veja, ilustre passageiro, o belotipo faceiro que o senhor tem ao seu lado. E, no entretanto,acredite, quase morreu de bronquite, salvou-o o RhumCreosotado." Os bondes, com raríssimas exceções como o que ligao centro do Rio de Janeiro ao bairro de Santa Tereza, passandopelos arcos da Lapa, já não circulam mais nas principais cidadesdo País.Nem o Rhum Creosotado, do farmacêutico Ernesto de Souza(1864/1928), pode ser encontrado nas farmácias e casas do ramo.Porém, os versos ficaram, resistiram ao tempo. Numa enqueterealizada pelo portal www.estadao.com.br, foi citado porleitores que navegam na internet. E o que leva um verso, quecomeçou a circular afixado nos bondes e nos postes a partir de1918, a sobreviver tanto tempo e ao próprio produto?Para o publicitário Roberto Duailibi, o D da agência depublicidade DPZ, é a memória coletiva, o sentimento de nostalgiade um passado feliz. No caso do Rhum Creosotado, diz Duailibi,há algo mais: "São versos de uma simplicidade impressionante.São precisos e, por isso, recitados nas escolas e citados nasrodas de conversa como sinônimo da boa publicidade". Nemimporta, em casos como este, a controvérsia de décadas em tornoda autoria dos versos, se de Bastos Tigre, Martins Fontes ou dopróprio Ernesto de Souza.Outro publicitário que adora revirar o baú dapublicidade de décadas atrás, Lula Vieira, da V&S Comunicação,acrescenta que a memória coletiva do brasileiro é musical. Porisso, a força até hoje de muitos jingles, como o dos cobertoresParahyba, do maestro Erlon Chaves, ou do Café Seleto, deArchimedes Messina, passando pelos da Varig e o das CasasPernambucanas. "São propagandas que tiveram como o veículo orádio e os jornais, portanto, abriram as portas da percepção.Cada um podia encher com imagens próprias, individuais, aquelamúsica coletiva porque até fotos eram raridade."Lula Vieira tem orgulho de ter buscado um dia ocompositor Edson Borges, o Passarinho, para ajudá-lo a compor umjingle de Natal para o Banco Nacional. "Nasceu assim, cantarolao publicitário, o "Quero ver você não chorar,/ Não olhar pratrás,/ nem se arrepender do que faz...", e prossegue: "O BancoNacional acabou, mas a cada Natal tenho a satisfação de ouvirnos lábios de muitos esta criação". Há quatro anos, Vieirapesquisa a música na propaganda e diz que na memória coletivaprevalecem justamente as mais harmoniosas musicalmente, queantes de vender o produto oferecem uma situação a ser lembrada eque emociona o consumidor. J.F. DiorioAEO mestre e sua caixinha de fósforoArchimedes Messina, 70 anos, compôs alguns dos jingles mais famosos da história da propaganda, entre eles o do Café Seleto. Na origem da composição, ele recorre à caixinha de fósforo. Leia mais25 anos no ar - A mesma sensação de orgulho de LulaVieira com o jingle do extinto Banco Nacional experimenta opublicitário Washington Olivetto, da W/Brasil, com as campanhasque criou ao longo das últimas décadas e que fazem parte doimaginário do brasileiro. "O slogan ´O primeiro sutiã a gentenunca esquece´, que criei para a Valisère, é um dos mais usadosno País. Aparece em milhares de títulos e virou patrimônio dacultura popular. Isso é maravilhoso quando acontece."Olivetto também tem orgulho, que não esconde de ninguém,de figurar no Guinness, o popular livro dos recordes, comocriador de uma das campanhas de maior duração da propaganda: ado garoto Bombril. O ator Carlos Moreno, que deu vida aopersonagem criado por Olivetto para as famosas lãs de aço, estáhá 25 anos no ar. Coleciona, como o slogan do produto, mais de1.001 caras. Tudo a ver com as suas alardeadas 1.001utilidades.O cachorrinho da Cofap, que saía em disparada numcarrinho de rolimã, é outra propaganda de Olivetto que poucagente esquece. "É um prazer muito grande que uma propaganda,que cumpre o seu papel de vender para o cliente, também possafazer parte dessa magia que é a cultura popular", dizOlivetto.Redondo - Já para o publicitário Fábio Fernandes, daF/Nazca, o que dá longevidade a um slogan é sua capacidade denão envelhecer, de surpreender sempre. Fernandes, que criou há sete anos o slogan "Skol, a cerveja que desce redondo", adora quando alguém se surpreende que esta criação tenha sete anos. "A sobrevivência é justamentea capacidade de o slogan não envelhecer, de se atualizarconstantemente."Uma situação que também enche de orgulho o presidente daTalent, Júlio Ribeiro, a agência que criou o "Não é nenhumaBrastemp". O slogan é usado até hoje, passados 13 anos do seulançamento, e não perdeu a atualidade, renovando-se a cadacampanha, embora o sofá da sala esteja em todos os comerciais,exatamente como o sofá da apresentadora Hebe Camargo.O vice-presidente da Talent, José Eustachio, diz queessa resistência do comercial tem a ver com o fato de a Brastemp"falar direto com o consumidor". Ele gosta de citar tambémoutros duas campanhas criadas pela Talent ainda em cartaz: "Osnossos japoneses são melhores que os japoneses dos outros", daSemp Toshiba, com mais de 12 anos de veiculação, que volta agorano fim do ano, e o de uma camisa que não existe mais, mas cujoslogan ainda é citado por muitos: "Bonita camisa,Fernandinho!" O complemento da camisa é um jingle, criado pelaJ.W. Thompson, que aparece em qualquer roda quando o assunto éjeans: "Liberdade é uma calça velha, azul e desbotada..."Já uma campanha de consumo de bebida responsável, criadapela DPZ de Duailibi para a Seagram, continua viva na memória.Nela, uma criança fala da sua preocupação com o pai e aslágrimas vão cedendo lugar à alegria porque este sabe bebersocialmente. Para Duailibi é esta atualidade que permite àpropaganda resistir até ao produto. Que o digam aqueles quenunca pegaram um bonde e vivem a recitar "Veja ilustrepassageiro, o belo tipo faceiro..."

Agencia Estado,

24 de maio de 2003 | 21h34

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