Rede de hotel é a estrela de curta americano

Em troca da divulgação de seu logotipo, rede Ace cedeu espaços para a filmagem de três [br]curtas-metragens

Andrew Adam Newman / THE NEW YORK TIMES, O Estado de S.Paulo

23 de agosto de 2010 | 00h00

Em Charley, curta-metragem de nove minutos dirigido por Dee Austin Robertson, o jovem casal formado por Courtney e Ryan, que passa o fim de semana numa romântica visita a Nova York, é visto pela primeira vez do outro lado de uma porta de vidro pintada com o logotipo dos hotéis Ace. Ryan arrasta atrás de si uma valise amarrada a um cordão que se move às costas dele como a coleira de um cachorro, cena que prepara o terreno para a tensão entre o casal, relacionada aos bichos de estimação: Courtney fala obsessivamente sobre seu gato, Charley, arruinando o fim de semana dos dois.

A importância do logotipo dos hotéis Ace, entretanto, não está na trama, e sim no marketing. Charley é um dentre três curtas-metragens filmados no hotel que foram produzidos por meio de um acordo tríplice entre a rede, a Massify - site de mídia social no qual cineastas, atores e montadores exibem seu trabalho e coordenam novos projetos entre si - e a Killer Films, produtora independente cujas obras incluem Meninos não choram e Um tiro para Andy Warhol.

A Massify, que foi criada em 2008 e conta com 65 mil membros, em sua maioria localizados em Los Angeles e Nova York, gastou US$ 30 mil para financiar os três filmes. (Os outros dois são Lulu at the Ace, dirigido por Maya Kazan, e Shave, dirigido por Nancy Kissam.)

Atraente e barato. Apesar de os três filmes serem claramente uma ferramenta de marketing para a rede de hotéis, a Massify elaborou o projeto para promover a si mesma, principalmente para destacar que, com seus cineastas e seu relacionamento com produtoras como a Killer Films, ela pode produzir para outras empresas um conteúdo patrocinado que seja atraente - e barato. "Ninguém assiste mais aos comerciais. Foi por isso que procuramos a rede Ace com a ideia de que, se criássemos peças de entretenimento com conteúdo patrocinado, o próprio conteúdo funcionaria como veículo de marketing para os hotéis", admite Jon Kaplowitz, codiretor executivo.

A rede de hotéis Ace não pagou nada para fazer parte do projeto, mas abriu mão de cobrar as despesas de locação, que poderiam facilmente exceder o orçamento dos filmes. "Acho que o filme pode atrair atenção para nossos estabelecimentos", diz Alex Calderwood, fundador da rede, que deve tornar o filme disponível aos seus hóspedes em outubro, quando espera também receber a estreia do filme.

A Killer Films ajudou em todos os estágios da produção, desde a finalização dos roteiros até a locação do equipamento cinematográfico, passando pela tarefa de inscrever o filme pronto no maior número possível de festivais. "Para nós, o benefício está o fato de sermos expostos a cineastas que não nos conhecem", afirma Christine Vachon, fundadora da Killer Films.

Robertson, o cineasta, diz que estava cético em relação ao projeto. "Já trabalhei com conteúdo patrocinado e por isso fiquei um pouco apreensivo. As marcas querem proteger sua imagem e muitas vezes acabam dizendo "você não pode filmar esta cena", ou "o material que você está prestes a filmar não retrata nossa marca em termos favoráveis"", diz. Mas a rede de hotéis não interferiu na obra, segundo ele.

Um dos festivais em que Charley foi inscrito mostrou-se indiferente ao fato de haver uma marca associada ao filme: ele será exibido no Festival Mundial de Cinema de Montreal. Robertson ainda aguarda a resposta de outros festivais, entre eles o de Sundance. / TRADUÇÃO DE AUGUSTO CALIL

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