Redes americanas invadem a Europa

Antes desprezadas, grifes viram símbolo de status entre os jovens

Stephanie Clifford e Liz Alderman, do The New York Times, O Estado de S.Paulo

20 de junho de 2011 | 00h00

Numa tarde de domingo recente, cerca de 150 pessoas faziam fila para entrar na loja da cadeia americana Abercrombie & Fitch na Champs-Élysées. E aquela era uma das menores filas vistas desde a inauguração da loja no mês passado. A Abercrombie é a mais recente varejista americana a abrir lojas na Europa em meio a várias outras. A expansão tem como cenário uma grande mudança na maneira como os jovens europeus encaram a moda americana. Em países onde os protestos contra a globalização eram comuns uma década atrás, os varejistas americanos estão agora sendo recebidos por fãs entusiasmados.

"Os jovens daqui não têm uma opinião negativa em relação aos Estados Unidos - em nossas cabeças, somos americanos", diz Mathilde Feuille, 17 anos, que esperou cerca de quatro horas e meia na fila no dia de inauguração da Abercrombie. "Assistimos todas as séries de TV americanas." Em toda a Europa, calças de agasalho e sapatos modelo oxford, exemplos do estilo casual americano, estão substituindo casacos Chanel e cachecóis de tricô no ideal de vestuário de muitos adolescentes, segundo analistas da moda e do varejo.

A Banana Republic vai abrir sua primeira loja francesa ainda este ano. A Gap abriu uma no ano passado em Milão e abrirá outra este ano em Roma. As cadeias Tommy Hilfiger e Michael Kors construíram grandes lojas em Paris, enquanto a Tory Burch acaba de abrir sua primeira unidade em Roma. Até a Victoria"s Secret está embarcando na tendência, abrindo, no ano que vem, em Londres, sua primeira loja fora da América do Norte.

"A internet ajuda a superar alguns dos obstáculos linguísticos e torna mais fácil a tarefa de transportar marcas para além das fronteiras", diz John D. Morris, analista do varejo a serviço da BMO Capital Markets.

Essa não é a primeira vez que os americanos tentam dominar o varejo na Europa. Em meados dos anos 90, marcas americanas como Gap e Talbots fizeram esse movimento. Mas, de acordo com John Long, da consultoria Kurt Salmon, elas descobriram que a demanda era baixa, o aluguel muito caro e a regulação do governo muito onerosa. No início da década passada, a Gap já tinha fechado as lojas na Alemanha e a Talbots, saído da Europa.

Agora, muitos varejistas acreditam ter lojas demais nos EUA, mas precisam continuar crescendo. E a Europa é um mercado relativamente acessível - a Ásia, apesar de também ser atraente, costuma exigir formatos de loja e tamanhos de produtos diferentes daqueles oferecidos ao público americano.

E a impressionante lealdade e dedicação às marcas europeias não existe mais, principalmente na geração mais nova. Além disso, a prolongada ausência de muitas marcas americanas ajudou a aumentar seu poder de sedução, na opinião de Jean-Noël Kapferer, professor da Faculdade de Administração HEC, em Paris.

Desdém. Antes da abertura da Abercrombie, a empresa trouxe mais de 100 modelos masculinos para desfilar sem camisa, usando jeans que mal cobriam as virilhas, na frente da loja. Enquanto adolescentes gritavam, parisienses mais velhos e elegantes observavam com olhar de desdém. Logo as autoridades ordenaram que a Abercrombie vestisse os modelos, citando regulamentos que proíbem a nudez parcial na Champs-Elysées.

"Não temos nada contra a cultura americana, mas é preciso proteger a cultura francesa", disse Anne Marie Pujol, de 60 anos. Essa atitude não foi encontrada entre os consumidores de 17 anos, como Eglantine Bonnet. "A globalização pode ter sido um problema para nossos pais, não para nós", disse, enquanto navegava por um blog da Abercrombie em inglês no seu iPhone. / TRADUÇÃO DE AUGUSTO CALIL

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