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Redes de TV a cabo investem em vídeo por demanda

Formato, usado por empresas de TV a cabo para enfrentar canais como Netflix, elevou a audiência de seriados

THE NEW YORK TIMES, O Estado de S.Paulo

29 de maio de 2013 | 02h08

O vídeo por demanda (VOD) está discretamente transformando o modo de o consumidor americano ver televisão. Os serviços oferecidos pelas empresas de TV a cabo - semelhantes ao Now, da Net, no Brasil - estão fazendo toda a diferença na popularização de seriados de TV nos Estados Unidos.

Alguns programas, como The Following, da Fox, e Scandal, da ABC, capturam boa parcela de seus espectadores a partir do VOD. "Não se trata da tecnologia mais interessante ou nova, mas estamos vendo um crescimento tremendo", afirma Matthew Strauss, da Comcast, a maior operadora de TV a cabo dos Estados Unidos.

A Comcast e outras empresas veem o VOD como um "salvador da lavoura", pois é uma forma de acompanhar a exigência do cliente por uma programação mais flexível sem perdê-los para outras opções, como o Hulu ou o Netflix.

Publicidade. Outra vantagem do VOD estar conectado às redes tradicionais de televisão a cabo é a proteção do valor que a rede cobra pelos anúncios. As empresas geralmente impedem que as pessoas pulem os comerciais, o que agrada aos anunciantes.

Este é um fator crucial, segundo Toby Byrne, presidente comercial da Fox. "Talvez o vídeo por demanda consiga substituir outros tipos de gravação digital que permite ao cliente pular os anúncios." De acordo com Geri Wang, executiva da rede ABC, o vídeo por demanda já representa 3% das vendas de anúncios da rede.

A história do VOD é basicamente um caso de oportunidades perdidas. A Comcast, por exemplo, introduziu esse serviço há uma década. Mas, durante muito tempo, a opção não recebeu atenção das empresas e o cardápio de conteúdo era restrito a seriados pouco conhecidos - entre os grandes deste mercado, a exceção foi a HBO, que tirou proveito desde cedo, oferecendo seus principais shows na plataforma.

Foi o movimento do consumidor que fez com que as empresas acordassem para a realidade. A audiência da atual temporada de seriados da rede ABC em vídeo por demanda subiu 32% em relação à safra passada. "Se os espectadores se opusessem a assistir sem poder pular os comerciais, a audiência não teria subido tanto", diz Wang.

É claro que existe concorrência para o VOD. No entanto, os royalties que serviços como o Netflix pagam às emissoras para exibir conteúdos não representam a mesma receita dos anúncios vendidos no VOD. Isso pode limitar o cardápio ofertado na internet.

Para promover o VOD, as empresas organizam "maratonas" em que os espectadores podem assistir a vários episódios de séries de uma só vez. Em março, uma iniciativa do tipo feita pela Comcast causou um aumento instantâneo de 25% pelo VOD.

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