Redes de TV voltam os olhos para internet

Com conteúdos exclusivos, empresas criam estratégias comerciais específicas para telas pequenas

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

07 Novembro 2016 | 11h19

O mundo da televisão não é mais o mesmo. Como provou a compra da Time Warner pela AT&T, a briga pela entrega de conteúdo multiplataforma promete esquentar. A ordem das TVs tradicionais é bater de frente com serviços como o Netflix. Tanto é assim que a HBO vai lançar uma assinatura exclusiva para a internet no País até o fim do ano. O TelecinePlay, da Globosat, deve seguir o mesmo caminho. E mesmo a mais tradicional das emissoras – a TV Globo – recebeu o aval da direção para apostar pesado na web.

Além de oferecer comodidade ao espectador – que passa a determinar a hora que vai assistir ao filme, à série e até ao jogo de futebol –, o diretor de mídias digitais da TV Globo, Erick Brêtas, diz que a transmissão pela internet também abre novas portas para ofertas comerciais. Antes de faturar com a web, no entanto, é necessário que o conteúdo oferecido seja interessante para garantir uma audiência relevante e que preste atenção no que está vendo. As marcas, afinal, querem ser lembradas pelos espectadores.

No caso do GloboPlay, a decisão da emissora foi pelo formato “freemium”. A maior parte do conteúdo é oferecida de graça, mas as íntegras são reservadas a assinantes, com a meta de reforçar o negócio da Globo.com. Outras vantagens destinadas só para membros são as liberações de capítulos de determinados programas com antecedência.

Em primeira mão. No caso de séries como Justiça e Supermax, foram adotadas estratégias distintas: na primeira, os episódios eram liberados na internet com algumas horas de antecedência, no dia da exibição; na segunda, 11 dos 12 episódios foram disponibilizados no GloboPlay. Brêtas diz que o sistema Netflix – que libera todos os capítulos de suas séries de uma só vez – não foi adotado porque o último episódio continha o desfecho da trama. E, como a exibição na TV se dará por várias semanas, a emissora não poderia se dar ao luxo de correr o risco de o “spoiler” cair na internet.

A outra forma de “monetizar” o conteúdo disponível na internet é por meio de associações com marcas. Uma empresa pode, por exemplo, pagar para liberar para o público geral uma atração que normalmente só seria visto por assinantes. Uma dessas experiências neste sentido foi feita com a Fiat, que patrocinou a liberação das câmeras fora do horário de exibição de uma das edições do Big Brother Brasil.

As empresas também podem ajudar a criar conteúdos, inserindo-se na história. Neste caso, diz Brêtas, o cuidado é para que as ações não fiquem muito “invasivas”. A novela Totalmente Demais teve um “spin off” (história separada, com os mesmos personagens) produzido especialmente para a internet. O mesmo ocorreu com Haja Coração, atualmente no ar, mas na reta final. Entre as marcas que já participaram desses experimentos estão Sonho de Valsa e Risqué.

TV a cabo. No caso dos canais a cabo da Globosat, a estratégia de criar conteúdos para marcas (o chamado branded content) está mais consolidado. Entre as emissoras, a que tem mais se destacado neste sentido é o GNT, canal voltado principalmente ao público feminino, mas as estratégias já se espalham por canais como Multishow, Gloob e Combate.

Segundo Fred Müller, diretor comercial da Globosat, o GNT já criou conteúdos como o Mistura Gourmet, com o chef André Mifano, para ajudar a Coca-Cola a lançar a versão “Life” de seu produto. Já a atração Rota dos Vinhos Mercure, no Multishow, foi desenvolvida pela rede de hotéis, e apresentou os melhores destinos para degustação da bebida na América do Sul.

Além das plataformas de vídeos na internet dos canais, a Globosat também tem desenvolvido aplicativos para acesso a conteúdos específicos. Entre os apps já disponíveis estão o SporTV Gols, SporTV times, Receitas GNT e Mundo Gloob.

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