Redes de varejo usam Internet para atrair consumidor

O aquecimento do comércio eletrônico faz com que populares redes de varejo, como Extra, Lojas Americanas e Ponto Frio, conquistem um novo perfil de clientes, centrado nas classes A e B. Com estratégias diferenciadas, marketing agressivo e foco na alta renda, as três empresas já colhem resultados de sua entrada neste mercado, ainda em formação. No Ponto Frio, o tíquete médio de compra nas lojas virtuais é o dobro do das físicas. "A participação da Internet já atinge 4% do total das vendas do Ponto Frio e podemos dizer que esta é a primeira loja da rede", afirmou o diretor-executivo do Ponto Frio, Ike Zarmatti. No caso da Americanas, os clientes gastam em média R$ 20 nas lojas de rua ou shoppings; no site Americanas.com este valor sobe para R$ 286. O Grupo Pão de Açúcar não divulga números específicos para cada braço da rede, mas recente informe sobre as vendas destacou a performance do Extra no segundo trimestre do ano, com crescimento acima da média da companhia. No grupo, apenas o Extra atua no segmento mais forte do comércio virtual, o de produtos eletrônicos. O Pão de Açúcar vende alimentos. Extra e Ponto Frio vendem basicamente os mesmos produtos nas lojas e nos sites; já nas Lojas Americanas, atualmente, 7,5% das ofertas são as mesmas nos dois canais. O gerente de comércio eletrônico do Extra, Jonas Ferreira, informou que o tíquete médio de compra pela Internet da empresa também é superior. "Por essa razão ofertamos mais alguns produtos de informática, vídeo e áudio, por exemplo, de valor agregado mais alto. Temos de atender aos desejos desse público que é das classe A e B, possui computador em casa e faz compras com cartão de crédito". Mercado em expansão O potencial de expansão deste mercado, destacou Ferreira, é gigantesco. "Hoje, 2,5 milhões de pessoas compram pela Internet no Brasil, enquanto há 10 milhões de usuários ativos e 20 milhões que acessam a rede. Esses números reforçam a possibilidade de crescimento." O novo cliente é conquistado com estratégias agressivas de marketing, centradas em preço baixo e facilidade de pagamento. No caso do grupo Pão de Açúcar, a escolha foi pela sinergia: "Como, à exceção de alimentos, basicamente os produtos do site estão nas lojas físicas, temos maior poder de negociação com fornecedores. Uma vez que compramos em maior quantidade e diversificação, podemos obter preços menores." Zarmatti, do Ponto Frio, disse que a escala maior de compras ajuda na negociação com fornecedores, mas ressaltou que a estrutura de custos diferente nos dois canais de vendas "permite ofertas diferenciadas traduzidas em planos de pagamento favorecidos na operação virtual". Nela não se paga aluguel das lojas, IPTU ou comissões de vendedores, ponderou. A soma desses fatores, aliada a parcerias com empresas de cartão de crédito, possibilitam ao varejo vender a preços menores e oferecer pagamento em até 12 vezes sem juros, no cartão. Atualmente, a Americanas ainda diferencia os produtos ofertados nas duas lojas e se beneficia dos custos reduzidos nas virtuais. Segundo fontes do mercado, a Americanas deseja ampliar a taxa de sobreposição para 10% já neste ano e melhorar a negociação de preços com fornecedores. Essa intenção teria causado a saída de quatro executivos da empresa, que discordam da mudança estratégica.