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Redes sociais definem decisão de compra

Estudo aponta que 77% dos brasileiros são influenciados pelas informações disponíveis nos perfis das varejistas na hora de consumir

MÁRCIA DE CHIARA , O Estado de S.Paulo

10 Fevereiro 2015 | 02h04

As redes sociais mudaram não só a forma de as pessoas se relacionarem, mas também influenciam o que elas consomem. Pela primeira vez, uma pesquisa mostra com números o poder das redes sociais na hora de o brasileiro ir às compras. Para 77% dos cerca de mil entrevistados, o relacionamento direto com varejo por meio das redes sociais impactou na decisão de compra, aponta pesquisa da consultoria PricewaterhouseCoopers para avaliar os fatores de mudanças do varejo no Brasil e no mundo.

"Resultado tão significativo não tinha sido observado antes e isso revela que a geração digital, com idade entre 18 e 24 anos, está chegando ao mercado de consumo", afirma Ricardo Neves, sócio da consultoria e responsável pela área de varejo e consumo.

Ele destaca que o peso das redes sociais na decisão de compra no Brasil supera o impacto da média global. Em 19 países nos quais a pesquisa foi realizada entre setembro e outubro do ano passado, 62% dos 19 mil consumidores, na média, declararam que fizeram suas compras influenciados pela interação com o seu varejo favorito por meio da rede social.

No relacionamento com o varejo, as principais atividades realizadas pelos brasileiros por meio das redes sociais são descobrir marcas (43%), pesquisar retornos (feedbacks) sobre uma marca (43%), seguir marcas favoritas (39%), entre outras. Em todas essas atividades os resultados do Brasil superam o da média global. "Os consumidores dos países emergentes estão usando a rede social para se relacionar com mais proximidade do varejo do que os consumidores de países maduros", ressalta Neves.

As redes sociais são apontadas pelo consultor como um dos fatores capazes de provocar mudanças diretas no varejo. "O ambiente do varejo está cada vez mais complexo", diz Neves. O tradicional modelo de negócio baseado só na loja física está sendo afetado por um conjunto de mudanças na sociedade que envolvem redes sociais, uso crescente de dispositivos móveis, como tablets, smartphones, tudo isso fomentado pela evolução tecnológica e mudanças demográficas.

Na opinião do consultor, as redes sociais e o maior uso de dispositivos móveis são os grandes fatores de transformação do varejo. Em 2013, por exemplo, 36% dos entrevistados fizeram compras online por meio de tablets e telefone celular. No ano passado, essa fatia atingiu quase 60%.

Papel. Mas o avanço do comércio eletrônico não significa que a loja física vai acabar. Ao contrário do que já se falou passado, de que a loja tradicional se tornaria algo obsoleto, na prática, o que vem ocorrendo é uma mudança do seu papel.

A importância da interação entre a loja física e o varejo virtual, que é a nova tendência do mercado de consumo, fica clara em dois resultados da pesquisa. Segundo a enquete, 86% dos brasileiros pesquisam sobre os produtos em lojas físicas e compram no comércio online. A mesma pesquisa mostra que 78% dos entrevistados fazem o caminho inverso: primeiro pesquisam sobre o produto que lhe interessa nos sites de comércio eletrônico e depois vão à loja para comprá-lo.

A mensagem desses dois resultados aparentemente contraditórios é que o consumidor decide onde vai realizar a pesquisa e onde vai comprar de acordo com a melhor experiência de compra.

Neves ressalta que, cada vez mais, o consumidor quer ter acesso a todos os canais de compra e usá-los da forma que lhe forma mais conveniente. Isso significa que as lojas físicas têm de ser "equipadas" com mais tecnologia para reduzir a distância entre o varejo físico e o comércio online.

A pesquisa mostra, na avaliação dos entrevistados, quais seriam as tecnologias disponíveis na loja física que melhorariam a experiência de compras . A primeira seria a verificação do estoque de outras lojas (39%), ofertas personalizadas em tempo real (35%), internet sem fio e de fácil acesso oferecida pela loja (30%), pagamento sem necessidade de vendedor (27%), entre outras.

Online. Essa demanda por interação entre o comércio online e o comércio físico apontada pela pesquisa indica que as empresas devem buscar modelos de negócio que misturem esses dois departamentos da mesma empresa ainda tratados por muitos varejistas de forma estanque.

No fim do mês passado, a C&A, a maior varejista de moda do País, retornou ao comércio online depois de uma experiência frustrante ocorrida doze anos atrás. De acordo com o vice-presidente comercial da C&A, Paulo Correa, o modelo de negócio escolhido pela empresa em sua loja virtual é integrado à operação da rede de lojas físicas. "Será tudo junto e misturado", disse o executivo, dando um sinal de que as varejistas já captaram a nova tendência.

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