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Redes sociais vão rever sistema de anúncios

Google e Facebook são criticados por publicidade direcionada a usuário que expressa sentimentos racistas

Sapna Maheshwari e Alexandra Stevenson, The New York Times

18 Setembro 2017 | 05h00

Google e Facebook, os maiores vendedores de publicidade online do mundo, foram duramente criticados na sexta-feira por permitirem que anunciantes direcionem anúncios para usuários que expressam interesse em sentimentos racistas e discursos de ódio. Em resposta a duas reportagens expondo o assunto, as empresas declararam que vão mudar a maneira como seus sistemas funcionam.

As críticas começaram na quinta-feira, depois de uma matéria no ProPublica, site de notícias sem fins lucrativos, ter revelado que o Facebook permitia aos anunciantes dirigirem suas propagandas para indivíduos que se autoproclamam “inimigos de judeus”. A companhia respondeu que vai restringir a maneira como as anunciantes têm focado seu público na rede social.

Na sexta-feira, o BuzzFeed informou como o Google autorizava a venda de anúncios contendo palavras-chave como racista e intolerância e automaticamente sugeria termos mais ofensivos. O Google respondeu que vai se empenhar para impedir anúncio considerado ofensivo.

O incidente veio se juntar a uma já crescente tomada de consciência dos complexos e poderosos sistemas de propaganda automatizada que transformaram Google e Facebook em duas das empresas mais valiosas do mundo. Ambas descobriram como maximizar seu poder de conectar um anunciante de qualquer porte a grupos de pessoas que usam seus serviços diariamente, arrecadando receitas de bilhões de dólares. Mas o mau uso dessas ferramentas se tornou preocupação, especialmente depois de o Facebook revelar que contas falsas na Rússia haviam adquirido mais de US$ 100 mil de anúncios envolvendo assuntos facciosos antes da eleição presidencial.

“Isto é chocante porque ilustra até que ponto esse direcionamento dos anúncios pode chegar”, disse Eli Pariser, autor do livro O filtro da bolha: como a nova web personalizada está mudando o que lemos e nossa maneira de pensar. “Mas acho que a parte crítica da situação é o que vem ocorrendo quando tomamos conhecimento de que um país estrangeiro usou este sistema para influenciar a opinião pública à época de uma eleição”. A plataforma de compra de anúncios do Google permitiu aos anunciantes direcionarem anúncios para feeds de notícias de 2,3 mil pessoas que declararam interesse em assuntos antissemitas, segundo o ProPublica. Os algoritmos do Facebook geram as categorias a partir do perfil do usuário. 

Jornalistas do ProPublica exploraram essas categorias para verificar se conseguiam adquirir anúncios dirigidos a pessoas com interesse em tópicos como “ódio de judeu”. Eles pagaram US$ 30 para promover postagens no ProPublica para essas categorias para se certificarem de que as opções eram reais. Em 15 minutos o Facebook autorizou a postagem.

/ TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO

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