Revista masculina busca novo perfil

Nas publicações da Abril, anúncios de moda superaram este ano pela primeira vez os de automóveis e bebidas

Uma pesquisa feita pelo Instituto Ipsos, sob encomenda do núcleo de revistas masculinas da Editora Abril, mostra que as mudanças no comportamento do sexo masculino se tornam cada vez mais palpáveis. A pesquisa apresenta um homem cada vez mais livre para expressar seus sentimentos, mais vaidoso com seu corpo e rosto, disposto a ir às compras e mais voltado para o ambiente da casa, ciente da dupla jornada de trabalho, antes restrita ao universo feminino. Uma espécie de "homem do lar" surge no horizonte. O resultado do estudo tem sido apresentado pelo diretor do Núcleo Homem de revistas da Abril, Felipe Zobaran, às agências de publicidade, numa tentativa de ampliar o leque de anunciantes das revistas masculinas. "Essas características acentuam tendências que vão refletir no consumo e na forma como as marcas irão se comunicar com eles", explica Zobaran. "Basta ver que, no primeiro semestre deste ano, pela primeira vez aqui na Abril, os anúncios de moda superaram nas revistas masculinas os de bebidas e automóveis, que são tradicionais anunciantes do segmento." Um homem dono de um perfil menos machista também estimula uma movimentação no negócio das revistas dedicadas a eles. Há novos títulos na praça, caso da revista Men?s Health, voltada para saúde e bem-estar da Editora Abril, surgida há dois anos e que se tornou sucesso de vendas. Na brecha dessa oportunidade de mercado chega agora em agosto mais um título nesse segmento: a revista de origem inglesa Maxim, da Editora Escala. A publicação pretende ter na capa mulheres bonitas e bem-sucedidas, mas que não se dispõem a posar nuas, além de, claro, assuntos diversos do interesse masculino, escritos com um olhar masculino. "Somos uma revista para homens com relacionamentos estáveis e não uma publicação de incentivo à pegação. Não queremos o espaço da VIP (revista da Abril), que ensina onde ir para pegar mulher", diz André Jalonestsky, diretor da Escala. Se editorialmente a nova publicação já definiu quem quer atingir, comercialmente vai atrás dos anunciantes que, segundo Jalonestsky, se recusam a pôr suas mensagens publicitárias em revistas de mulheres nuas. No geral, o mercado de revistas perde receita publicitária desde o começo da década. Pelos dados do Projeto Inter-Meios, que monitora os investimentos em mídia no País, no ano passado, o segmento respondia por 8% do total das verbas publicitárias. Em 2000, essa participação era de 10%. No caso das revistas masculinas, há retração de circulação de alguns títulos. Revistas com mais de uma década de existência como Playboy, VIP e Sexy perdem espaço, enquanto publicações mais novas - e em sintonia com temas que preocupam esse homem - ganham mercado, caso da Men?s Health. A Playboy, por exemplo, caiu de uma média de 222,4 mil exemplares mensais de junho de 2006 a maio de 2007 para 209,8 mil exemplares mensais de junho de 2007 a maio de 2008, segundo dados do Instituto Verificador de Circulação (IVC). Na mesma comparação, a Men?s Health subiu de 89,4 mil para 109,1 mil exemplares mensais, em média. Esses números, de certa forma, endossam a pesquisa do Ipsos. Zobaran não vê nesse sobe-e-desce de circulação entre dois títulos da Abril uma situação de canibalização entre públicos, mas sim um aumento de segmentação do setor. Jalosnetsky, da Escala, porém, discorda. "Revistas masculinas são extremamente limitadas em termos de segmentação e quantidade", diz. "Quando se foca em comportamento masculino - sem nudez e/ou sexo -, as opções ficam ainda mais restritas. Ao mesmo tempo, esse segmento é vigoroso e muito disputado na Europa e Estados Unidos", acrescenta. Segundo ele, está mais do que na hora de o Brasil expandir a oferta de revistas nessa área.