Fabio Dias/AE
Fabio Dias/AE

Roupa do interior busca status de grife

Confecções familiares faturam até R$ 300 milhões por ano e traçam estratégias para disputar mercado com as grandes marcas do País

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

31 de janeiro de 2011 | 00h00

No início dos anos 90, o emprego de Marco Antonio Franzato estava em perigo. A confecção onde ele trabalhava estava prestes a entrar em concordata. Diante do desemprego iminente, decidiu abrir o próprio negócio. Ao lado de dois cunhados - cada um com investimento de US$ 9 mil -, criou a Morena Rosa, grife hoje presente em 2,4 mil lojas multimarca e que deve faturar R$ 300 milhões em 2011.

A Morena Rosa surgiu com quatro funcionários na pequena Cianorte, cidade paranaense a 520 quilômetros de Curitiba. Agora, com 2,1 mil empregados e produção de 230 mil peças ao mês, prepara-se para aplicar a experiência acumulada no interior na conquista do consumidor dos grandes centros do País. Para ter sucesso na empreitada, pretende trocar a condição de fabricante de roupas pelo status de grife.

Na tentativa de mudar de patamar, a Morena Rosa aposta na abertura de lojas próprias para dar visibilidade à marca. Neste ano, serão duas: uma em Maringá (PR), polo regional que fica a 80 quilômetros de Cianorte, e outra em São Paulo, que vão se somar à unidade que existe em Balneário Camboriú (SC). A capital paulista ganhará ainda um showroom em 2011, em um imóvel de 700 metros quadrados na Avenida Brasil, na região nobre dos Jardins.

Franzato explica que a abertura de lojas coincidiu com a expansão do portfólio - além de produzir confecções, a companhia terceiriza linhas de calçados e acessórios. O empresário, aliás, tem planos ambiciosos para os sapatos Morena Rosa, lançados em 2010 e produzidos em uma fábrica gaúcha. "É uma empresa que estava quase desativada. E que eu penso em comprar", diz.

O fundador do Grupo Morena Rosa traçou o planejamento estratégico da companhia até 2020. Além da marca-mãe, que faz uma moda feminina "ousada", nas palavras de Franzato, a empresa mantém a Maria Valentina (de roupas mais clássicas), a Zinco (moda jovem) e a infantil Joy. "A ideia é verticalizar a produção e separar todas as marcas. Estamos nos organizando para, a partir do interior, conquistar as capitais", afirma.

Assim como a Morena Rosa, outras confecções de origem familiar perseguem o objetivo de construir uma história nos grandes centros. A Patricia Bonaldi, grife de vestidos de festa de Uberlândia (MG), vai abrir no segundo semestre uma loja na região dos Jardins, em São Paulo. A marca é uma simplificação do nome da proprietária Karla Patricia Vieira Bonaldi, que abriu o negócio ao lado do marido Luiz Humberto Murakami, quando ambos tinham apenas 18 anos. Hoje, aos 30, produzem 10 mil vestidos ao ano, cujo preço médio ao consumidor final é de R$ 3 mil.

Para reforçar o caráter exclusivo das roupas, diz Patricia, é necessário limitar o número de revendedores: hoje os vestidos da marca estão presentes em 140 lojas no País, e a proprietária diz que começa a selecionar os pedidos. "Estou em duas lojas de João Pessoa, e teria a possibilidade de uma terceira. Tive de recusar, para não trair a estratégia de construção de marca."

Paralelamente ao trabalho para conquistar o mercado local, a Patricia Bonaldi também olha seriamente para a demanda internacional. No fim de 2010, a grife abriu uma off shore na Espanha, que abastecerá 16 mercados na Europa e no Oriente Médio. "Foi um jeito de cortar custos e viabilizar a operação externa, que hoje responde por 10% da receita. Nossa projeção é aumentar a participação para 30% em três anos", explica Murakami.

Presença. Para Marie-Oceane Gazurek, gerente de projetos do Grupo Troiano de Branding, a presença em São Paulo é fundamental na construção de um nome forte na moda brasileira. "Hoje, há três locais na cidade para uma marca mostrar que existe: os Jardins, o Shopping Iguatemi e o Cidade Jardim", explica a especialista. Marie diz, porém, que a tradição nas lojas multimarcas pode ajudar no processo de transição: "Essas empresas se inseriram no cotidiano do cliente ao longo do tempo. Elas não abrem as unidades próprias como completas desconhecidas."

Quem não tem uma marca forte o suficiente para bancar uma operação individual, diz Marie, pode se associar a quem já tem nome forte. É o que fez a Doping, marca de jeans do grupo Mafferson, de Criciúma (SC). A empresa firmou contrato com o estilista Alexandre Herchcovitch para a linha "Herchcovitch; Doping", que chega às lojas em março. Após a consolidação da parceria, a Doping planeja abrir uma unidade própria em São Paulo, em 2012. "A meta é que a loja fortaleça a operação no mercado multimarca", diz Claudio Pessanha, diretor de mercado da empresa.

A Lei Básica, marca de Colatina (ES) presente em 800 multimarcas no País, aposta no resgate de uma "febre" brasileira dos anos 80 para alcançar status de grife. Segundo Edvaldo Vieira, diretor-presidente da Lei Básica, a expansão da empresa hoje está baseada na marca Fiorucci, licenciada há dois anos e meio. "Acredito muito no apelo da Fiorucci (leia abaixo). Se a marca for bem aceita, as vendas atuais podem facilmente dobrar."

A especialista do Grupo Troiano de Branding diz que o apelo "retrô" da Fiorucci pode encontrar mercado cativo no País. "É uma marca que deixou saudade e história para contar. Pelo fato de ser italiana, acaba sendo mais valorizada, ficando em vantagem sobre o produto nacional."

Primeiro emprego de dono da Morena Rosa foi de bóia-fria

Marco Antonio Franzato, que completa 52 anos em fevereiro, é filho de lavradores e começou a trabalhar aos sete anos, como boia-fria, ao lado dos pais. Antes de abrir a grife Morena Rosa, em 1993, trabalhou como cobrador em um escritório e, após concluir o curso técnico de contabilidade e graduar-se em administração de empresas, exerceu cargos administrativos em empresas.

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