Saatchi X quer aprender com o varejo brasileiro

Presidente da agência especializada em marketing no ponto de venda, Dina Howell chega hoje ao País que virou um dos queridinhos do grupo

O negócio de provocar a atenção dos consumidores no ponto de venda ganha força na mesma proporção em que os meios digitais avançam conectando pessoas. A arte de seduzir esse público, em geral menos afeito aos apelos da propaganda tradicional, está em fisgá-los na hora da compra. Para tal, há técnicas de neuromarketing, que tentam "ler a mente do consumidor" a fim de lhe dirigir apelos certeiros. Para operar esses serviços específicos no varejo, os publicitários criaram a nomenclatura "shopper marketing". A maior rede global do gênero pertence à rede de agências americana Saatchi & Saatchi que criou, há 13 anos, a Saatchi & Saatchi X.No fim do ano passado, a S&S não só abriu um escritório da X no Brasil, como trouxe para o comando global Dina Howell, até então vice-presidente mundial de marketing da gigante de bens de consumo P&G. Na antiga companhia por 22 anos, a executiva incluiu o Brasil na lista das primeiras viagens internacionais. O motivo é o crescimento "exponencial" do varejo no País, além da Saatchi X precisar ocupar terreno aqui antes que um concorrente o faça. "O Brasil é importante para nossos planos de expansão global porque, em primeiro lugar, temos de atender a demanda de nossos clientes globais que crescem no País", explica Dina, por telefone. Ela chega ao Brasil hoje para visitar clientes e conhecer a equipe local. "Depois, o Brasil é um polo de negócios entre os emergentes e uma escola para o varejo. Há desde hipermercados até camelôs de rua, sofisticados shoppings e ainda redes de vendedores porta a porta. Tudo isso convivendo em harmonia para um País das dimensões do Brasil. Isso significa que temos um campo para desenvolvimento de ferramentas e técnicas que poderão ser replicadas em outros países da América Latina, da Ásia e da África", completa.Nascida em Nova York, mãe de dois filhos adolescentes, Dina está animada com a nova tarefa e com as perspectivas do negócio no Brasil. Reconhece que o shopper marketing ganha espaço rapidamente graças aos bons resultados que atinge. "Muito dinheiro tem sido gasto na construção de marcas por meio da propaganda tradicional. Mas muito desse trabalho se perde a poucos metros dos caixas da lojas. É nesse momento que o consumidor tem de ser atraído de forma simples, mas eficiente. A publicidade vai continuar a existir e a envolver consumidores, Mas, cada vez mais, as empresas vão querer se aproximar do "momento da verdade", como chamávamos na P&G, reduzindo as barreiras na hora decisão de compra."Mulheres em postos de comando no universo da publicidade ainda são poucas. Dina não se intimida e também não endossa essa situação. Diz que as oportunidades são iguais. "Acredito em foco e dedicação no trabalho. Foi assim que eu construí minha carreira". Para dirigir o escritório brasileiro, a Saatchi X contratou Regis Duarte, que atua com marketing há 20 anos, tendo passado por empresas como Hewlett-Packard e agências como Ogilvy. O escritório brasileiro funciona na sede da agência F/Nazca Saatchi & Saatchi, em São Paulo. Fazem parte do portfólio da agência empresas como Walmart, LG, Diageo e P&G.Referência globalDina HowellPresidente mundial da Saatchi & Saatchi X"O Brasil é um polo de negócios entre os emergentes e uma escola para o varejo. Há desde hipermercados até camelôs, sofisticados shoppings e ainda vendedores porta a porta"