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Sadia e Perdigão fecham acordo

Embora as empresas tenham chegado a um entendimento, exigências da CVM impediram a assinatura do contrato ontem

Marili Ribeiro, Mariana Barbosa e David Friedlander, O Estadao de S.Paulo

14 de maio de 2009 | 00h00

Os principais sócios da Sadia e da Perdigão chegaram a um acordo ontem para unir as duas empresas, mas até às 23 horas não haviam assinado contrato. A expectativa é que isso aconteça hoje ou amanhã e o negócio seja anunciado no máximo até segunda-feira.O contrato só não foi assinado por causa de exigências da Comissão de Valores Mobiliários (CVM), responsável pela fiscalização das companhias de capital aberto. As exigências foram feitas ontem à tarde, durante visita de Luiz Furlan, presidente do Conselho de Administração da Sadia, e de Nildemar Secches, presidente do Conselho de Administração da Perdigão, à sede da CVM, no Rio de Janeiro. Advogados das duas empresas tiveram então de rever cláusulas dos contratos para se adequar às regras. Embora o contrato não tenha sido assinado, as duas empresas dão como certa a operação.O acordo básico prevê uma troca de ações entre as duas companhias. No resultado final, a Perdigão ficaria com cerca de 70% do capital total, e a Sadia, com 30%. O capital será pulverizado no Novo Mercado da Bolsa de Valores de São Paulo, mas dois grupos terão participação destacada na empresa.A Previ, fundo de pensão do Banco do Brasil, que hoje tem 14,16% do capital da Perdigão e 7,33% da Sadia, ficará com 12% das ações da nova empresas. As famílias Fontana e Furlan, que hoje controlam a Sadia com 23% do capital, ficarão com aproximadamente 10% do capital total da nova empresa. Uma vez anunciada a união das duas empresas será feita uma emissão de ações para que o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) faça um aporte de recursos, por meio de seu braço de investimentos, a BNDESpar. Esse novo aporte será usado para reduzir o endividamento da Sadia, que chegou a R$ 8,5 bilhões em dezembro, depois das perdas com derivativos cambiais.Assinado o contrato, os representantes das duas empresas passarão a discutir a estratégia para a nova empresa. Já se sabe que no exterior deve ser aproveitada a marca Sadia, que é uma marca forte em muitos mercados, como Rússia e Oriente Médio. No Brasil, sobretudo em alguns segmentos nos quais as duas marcas competem frente a frente, não há indicação de qual marca vai se sobrepor. Há mercados em que a competição das linhas de produtos similares é acirrada. Caso, por exemplo, de linguiças, que movimenta R$ 2,7 bilhões. A Sadia detém 25% de participação no segmento e a Perdigão, 21%. A MARCA Há alguns meses quando se intensificaram os rumores da fusão, as agências publicitárias que atendem as duas empresas começaram a se movimentar. A DPZ, que atende a Sadia, chegou a fazer estudos com a associação das marcas. A agência da Perdigão, a Young & Rubicam preparou uma ação de marketing para mudar, em grande estilo, a assinatura da companhia. Na partida de futebol do próximo domingo, o Corinthians entra em campo contra o Botafogo com a camisa assinada pela marca Perdigão no exato lugar onde se lia Batavo, que é a principal patrocinadora do time. A iniciativa faz parte de uma estratégia da empresa de alimentos, dona da Batavo, para chamar atenção para sua nova campanha publicitária. Uma ação de fôlego na qual está investindo R$ 15 milhões para comunicar que: "Perdigão. Se é do coração, é de verdade".Mesmo diante do acordo que levará à fusão com sua grande concorrente Sadia, a Perdigão preferiu manter a programação de mídia e vai pôr no ar, a partir de domingo em tevê aberta e fechada, quatro diferentes comerciais. Demonstra assim disposição de resguardar sua marca num momento crucial. Afinal, nenhum consultor arrisca dizer qual delas, se a Perdigão ou a Sadia, vai prevalecer após a união das duas megaempresas."A Sadia se posiciona junto ao consumidor como sinônimo de qualidade e saúde. É quase uma Nestlé na escala de referência das marcas de alimentos para o público em geral", diz Alejandro Pinedo, diretor da Interbrand, empresa especializada em estudos de marcas. "Já a Perdigão tem uma imagem de maior agressividade, o que é bem típico dos que perseguem a líder." Todos os aspectos relativos à imagem das marcas vão entrar na pauta de discussões das ações de marketing após a união. As empresas têm atuação distinta no trato de suas mensagens publicitárias. A Sadia está com a agência DPZ há 38 anos e de lá saíram criações populares para a marca, como o frango veloz feito pelo artista plástico Francesc Petit, sócio da agência. Já a Perdigão está há dez anos com a agência Young & Rubicam, autora de anúncios como o que repercutiu a oferta hostil à Perdigão feita pela Sadia. Nela havia trechos em que tripudiava com humor a ação da rival: "A Sadia percebeu o que todo mundo sabe", mais à frente completava com: "Perdigão, todo mundo adora, até o concorrente".CONARA rixa entre as duas companhias é permanente e no plano do uso de recursos publicitários, o diálogo está difícil apesar das negociações para uma fusão. Nas próximas semanas, o Conselho Nacional de Auto Regulação Publicitária (Conar) se reúne para avaliar uma queixa da Sadia contra a Perdigão. A primeira diz que segunda não poderia ter feito uma campanha no Sul do País para vender a sua linha de Pizza, fazendo uma brincadeira com a letra P, de Pizza e também de Perdigão. A Sadia se considera dona da ideia já que, há mais de uma década, começou a vender linguiça fazendo o produto virar um S (de Sadia) na frigideira. Os conselheiros do Conar vão decidir a quem cabe o direito do uso da brincadeira.

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