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Samsung quer ser objeto de desejo

Vice-presidente para a América Latina afirma que principal desafio é fortalecer imagem junto ao consumidor

Renato Cruz, O Estadao de S.Paulo

24 de novembro de 2008 | 00h00

Quando a sul-coreana Samsung chegou ao Brasil em 1986, seus produtos eram vistos como alternativas de baixo custo aos de fabricantes americanos, europeus e japoneses. Assim como acontece hoje com os produtos chineses. Muita coisa mudou em mais de duas décadas, e a Samsung conseguiu conquistar um lugar na mente do consumidor, um lugar entre as marcas de qualidade, que têm atrativos que vão além do preço.A mudança veio com investimento intensivo em pesquisa e desenvolvimento e conquista de participação em mercados importantes no mundo da alta tecnologia, como o de telefones celulares e de telas de cristal líquido (LCD, na sigla em inglês). Agora, a empresa sul-coreana quer se tornar objeto de desejo."Meu maior desafio é fortalecer a marca junto ao consumidor", disse o vice-presidente para América Latina da Samsung, Doo Young Yoo. "Queremos não ser a marca que o consumidor compra, mas a marca que o consumidor quer comprar." Esse é um lugar em que todas as empresas querem estar, mas que poucas conseguem. A americana Apple consegue isso hoje, com o iPhone, e a japonesa Nintendo, com o Wii. Mas produtos como esses conseguem ter uma combinação rara de facilidade de uso e design que cai no gosto dos consumidores.Yoo comandou por sete anos as operações italianas da Samsung, antes de assumir o comando da América Latina em maio. Mas a história do executivo com o Brasil é antiga. Foi ele quem instalou o primeiro escritório no País. "Eu era o único funcionário da Samsung, em um pequeno escritório da Avenida Paulista", lembrou o executivo. Em sua primeira passagem, ficou no País por cinco anos. A segunda vez em que esteve por aqui, na década passada, foi para acompanhar a instalação da fábrica em Manaus. Ficou mais dois anos no País.Agora, como vice-presidente para a América Latina, comanda a operação regional a partir de São Paulo, não mais da Avenida Paulista, mas do escritório da empresa na Torre Oeste, prédio na Avenida das Nações Unidas, zona sul da cidade. Ele preferiu dar a entrevista em inglês, apesar de o pessoal da subsidiária brasileira dizer que ele fala bem o português. "Às vezes eu confundo algumas palavras com o italiano e o espanhol", justificou.A Samsung faturou US$ 2,1 bilhões no Brasil em 2007 (frente a uma receita mundial de US$ 103,4 bilhões). A empresa tem duas fábricas no País, em Campinas (SP) e em Manaus, com centros de pesquisa e desenvolvimento. Ao todo, são 18 centros de pesquisa em todo mundo. No ano passado, a empresa investiu US$ 6,3 bilhões em P&D em todo o mundo.Nigel Hollis, analista-chefe da Millward Brown, apontou em seu livro The global brand (A marca global) a GE e a Samsung como dois casos de sucesso de empresas que conseguiram criar uma marca forte em várias categorias de produtos e serviços. O movimento da Samsung nessa direção começou, segundo o autor, em 1996, quando acontecia a crise asiática. A empresa acabou com submarcas e investiu em centros de desenvolvimento em várias partes do mundo. Hoje, a Samsung está entre as 100 marcas mais valiosas do mundo. Segundo o Instituto Interbrand, o valor da marca mais que dobrou desde 2002, chegando a US$ 16,9 bilhões no ano passado. MUDANÇAS Começo: Quando chegou ao Brasil, em 1986, a Samsung tinha uma marca desconhecida do público local, e era vista como uma empresa de produtos mais baratos. Com o tempo, foi ganhando a confiança dos consumidores e, hoje, está entre as 100 marcas mais valiosas do mundo. Avanço: A América Latina já respondeu por 20% do faturamento mundial da Samsung, e hoje tem uma fatia de 6%. Isso aconteceu por causa do crescimento da empresa nos países desenvolvidos, principalmente nos mercados de telefones celulares e telas de cristal líquido (LCD, na sigla em inglês). Na Itália, por exemplo, o faturamento da empresa cresceu sete vezes nos últimos sete anos. Fortalecimento: O desafio da Samsung hoje é conseguir se transformar, de uma marca reconhecida, em uma marca desejada. O movimento de reposicionamento começou em 1996, durante a crise asiática, quando a empresa acabou com submarcas e passou a investir intensivamente em pesquisa e desenvolvimento, criando centros regionais. O Brasil tem dois desses centros, que criaram produtos exclusivos para o mercado local.

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