Vender ensino superior a um público que não tem dinheiro de sobra em caixa ficou mais difícil desde o ano passado, quando o governo federal começou a cortar verbas de programas de financiamento oficiais, como Fies e ProUni. Com menos bolsas de estudo disponíveis, as empresas se viram obrigadas a convencer novamente o aluno de que o sonho da graduação, antes garantido pelo dinheiro oficial, ainda pode ser possível.
Ainda em 2015, a Kroton – dona de marcas como Anhanguera – lançou a campanha “Sem Crise”, que carregava o slogan “Vem conversar que a gente faz dar certo”. “O processo de captação de novos alunos, sem dúvida, foi diferente dos anos anteriores, o que implicou em um desafio muito grande de marketing institucional”, afirma o vice-presidente de marketing e vendas da Kroton, Guilherme Franco. “Hoje, nossa venda é mais consultiva. Temos de entender a situação do aluno e encontrar uma forma de fazer a mensalidade caber no bolso dele.”
Para o publicitário Rui Piranda, diretor executivo de criação da FCB e responsável pelo atendimento de outro grupo educacional, o Cruzeiro do Sul, o atendimento ao público das classes C e D obriga que fatores como preço e proximidade estejam incluídos no marketing. “Eu não estou lidando com um jovem que sempre soube que poderia frequentar a faculdade, que os pais poderiam pagar R$ 2 mil na PUC”, diz Piranda. “Ele precisa entender se tem ou não condições de arcar com o preço e se consegue sair do trabalho e chegar a tempo da aula.”
Hoje, os grandes grupos empresariais já trabalham com suas próprias linhas de bolsas de estudo e financiamento estudantil. A Kroton, por exemplo, incluiu 27 mil dos 101,6 mil novos alunos registrados no primeiro trimestre deste ano em seu programa de financiamento privado. A participação desta opção aumentou 21% nas matrículas em comparação com o início de 2015.
As campanhas do setor de educação, além de diretas, precisam ser também didáticas. No caso da Kroton, o apresentador Luciano Huck, vai explicar, em um quadro em seu programa exibido aos sábados, na TV Globo, como funciona o programa de financiamento estudantil da companhia. A Cruzeiro do Sul vai na mesma linha, mas usa cada mídia para uma finalidade: faz campanha institucional na TV (com o nadador Gustavo Borges), usa a internet para explicar preço e condições e mídia exterior para trabalhar a acessibilidade – informando, por exemplo, se o câmpus fica próximo a uma estação de metrô.
Ajustes. Para o grupo de educação Estácio, a mudança de realidade de financiamento motivou um ajuste na comunicação. “Nossas pesquisas mostram que muitas pessoas pensavam em postergar a decisão de estudar em função do cenário de crise política e econômica”, explica o diretor executivo de mercado, Alexandre Ferraz.
Para tranquilizar os estudantes, a Estácio lançou na metade de 2015 a campanha “Compromisso”. Em um dos vídeos, o presidente do grupo, Rogério Melzi, fala diretamente aos alunos. “A Estácio sabe que você está em momento de incerteza e que não está seguro de que vai conseguir fazer faculdade. Por isso estou aqui para reafirmar o compromisso Estácio. Nossa missão é ajudar você a ser protagonista da sua história.”
Nas próximas campanhas, a empresa manterá uma linha emocional, para motivar o aluno a investir em si mesmo. A universidade se apresenta como uma aliada.
Para o diretor de planejamento da Fess’Kobbi Comunicação, especialista em marketing educacional, Rafael Villas-Bôas, as empresas precisam hoje economizar e racionalizar suas estratégias de marketing. “Depois de 2010, o Fies foi a principal estratégia de marketing das universidades. Não precisavam fazer muito mais do que comunicar que tinham Fies. Era fácil captar alunos.”
Agora, o estilo “varejão” – promoções com preços, oferta de matrículas grátis, de bolsas de estudo e de parcelamentos a perder de vista – deve começar a dominar a propaganda da educação voltada à classe C. “A verdade é que essas instituições, de maneira geral, não possuem um aspecto aspiracional. Então, elas precisam desse embate no varejo, até porque perderam o Fies, que era um grande aliado na captação de alunos”, diz Leandro Bier, consultor em comunicação para empresas de educação.
