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Será que a 'pop art' dará novo fôlego à Absolut?

Vodca cria garrafas baseadas na arte de Warhol para enfrentar ascensão de outras bebidas

STUART ELLIOTT, THE NEW YORK TIMES/O Estado de S.Paulo

22 de setembro de 2014 | 02h05

A Absolut está tentando enfrentar a crescente concorrência de outras marcas de vodca - e também o renascimento do interesse por outros tipos de destilado, como o uísque - com a "ajuda" de Andy Warhol.

Quatro milhões de garrafas da marca serão distribuídas em todo o mundo com um "look" que repagina uma garrafa criada pelo artista para um anúncio impresso intitulado Absolut Warhol, da década de 80. As garrafas edição, que terão o mesmo preço dos rótulos comuns de Absolut, serão produzidas numa parceria entre a Pernod Ricard, dona da Absolut, e a fundação Andy Warhol Foundation for the Visual Arts.

A campanha de promoção das garrafas, marcada para começar no dia 1º de outubro e criada pela agência de publicidade Sid Lee, tem como mote Make the holidays pop (algo como Faça suas festas de fim de ano serem pop). A mensagem invoca Warhol como o mestre da Pop Art e encoraja consumidores a estocar Absolut para o Natal. (Sim, é uma garrafa de bebida alcoólica baseada num anúncio de bebida alcoólica. E ela própria aparecerá em um anúncio. Coisas da "metapublicidade".)

O anúncio Absolut Warhol foi significativo porque deu início a uma relação entre a Absolut e as artes que persistiu por décadas. Ela envolveu inicialmente artistas como Warhol, Keith Haring, Ed Ruscha e Kenny Scharf. Depois, foi expandida para incluir fotógrafos como Annie Leibovitz, diretores de cinema como Spike Lee e músicos como Lady Gaga. A campanha da Absolut de setembro do ano passado, Transform today, exibe artistas jovens e contemporâneos.

Usar um viés artístico para comercializar a Absolut foi uma estratégia de Michael Roux, que chefiou a Carillon Importers (companhia que levou a marca da Suécia para os EUA), junto com a TBWA, agência de publicidade da Absolut entre 1980 e 2012. A ideia ajudou a marca a tornar a vodca importada mais vendida no país e foi uma das maiores histórias de sucesso na venda de produtos premium.

Mas, como o mercado de vodcas recebeu dezenas de novos nomes nos últimos tempos, a Absolut tem batalhado para recuperar o crescimento de vendas que registrava duas décadas atrás. A esse desafio se soma uma mudança inesperada nos padrões de consumo entre jovens de 21 a 34 anos. Durante os últimos 30 anos, as pessoas dessa faixa etária gostavam mais das bebidas "claras", como vodca, do que das bebidas "escuras", como o uísque. Mas a nova geração dos jovens está adotando as bebidas escuras.

"Tem sido um desafio e tanto", com vendas "bastante estáveis nos últimos anos", disse João Rozario, vice-presidente de vodcas na Pernod Ricard nos EUA. "Temos de cuidar para a Absolut atrair novamente os consumidores mais jovens." A campanha que faz referência à arte de Warhol, para Rozario, não é exercício de nostalgia para "trazer a marca de volta ao que era". Warhol ainda "é um artista que os consumidores de hoje valorizam bastante", disse ele.

Web. A campanha terá ainda elementos modernos, como um "intercâmbio de arte online Andy Warhol" no site da marca. Os consumidores poderão enviar criações digitais e receber em troca a arte de outros clientes.

"Warhol é um ícone e a Absolut tem uma herança fantástica de colaboração com ele", disse Dan Brooks, diretor de criação no escritório de Nova York da Sid Lee. "Isso não é uma volta ao passado, mas um olhar para frente e com reinvenção."

O mercado "incrivelmente fragmentado" de bebidas alcoólicas está criando um "momento difícil" para a Absolut, segundo Brooks. "Mas temos um ponto de vista único e as pessoas sabem quem é a Absolut. A questão é o que precisamos fazer agora para melhorar nossa relevância para a geração que nasceu nos anos 2000." Brooks diz que Make the holidays pop é uma campanha que ajudará a aumentar as vendas no período de festas de fim de ano.

Rozario explica que os planos da Absolut previam aumento nos gastos para as festas nos EUA em comparação com anos anteriores. Segundo a divisão Kantar Media, da WPP, os gastos publicitários da Absolut no quarto trimestre totalizaram US$ 5,9 milhões em 2013, contra US$ 2,1 milhões, em 2012.

Competição. A Absolut é uma das várias marcas que tentam encontrar maneiras de se destacar das concorrentes e competir com bebidas como uísque. Entre as outras estão a Purity, que criou uma série de vídeos online; a Smirnoff, que fez a campanha Exclusively for everybody, adotando um enfoque popular (em português, "Exclusivamente para todo mundo"); e a Stolichnaya, que se proclamou "A Vodca". "Como acontece com quase todos os setores, o mais forte sobreviverá", sentencia John Esposito, presidente da Stolichnaya nos EUA.

Invocar a herança virou tendência. Os exemplos de marcas que voltaram ao passado incluem o gim Boodles, o cereal Cinnamon Toast, as cuecas Jockey, a pipoca Jolly Time e o amaciante de roupa Snuggle. Esse tipo de marketing é comum em tempos de incerteza econômica, quando os consumidores percebem a longevidade de uma marca como um sinal de confiabilidade.

O esforço da Absolut indica também que a publicidade está recorrendo à arte para atrair consumidores. A água mineral Perrier, da Nestlé, apresentou na semana passada uma edição limitada de garrafas e latas com "arte de rua" assinada por artistas como JonOne, Sasu e o brasileiro Kobra. Entre os artistas com os quais a Perrier já colaborou anteriormente está, naturalmente, Andy Warhol. / Tradução de Celso Paciornik

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