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Shopping em São Paulo aposta em Natal com decoração azul e árvores patrocinadas

Como nova estratégia de marketing para lojistas e empresas de fora do shopping, a Innova Natal está tentando rentabilizar a decoração dos shoppings e o Pátio Paulista é o primeiro a ser testado

Yolanda Fordelone, O Estado de S. Paulo

13 de novembro de 2014 | 08h29

Todos os anos, o Shopping Pátio Paulista reserva cerca de 40% da verba destinada às ações de marketing somente para a campanha do Natal. Neste ano, porém, parte dos R$ 600 mil que investiu retornará em forma de patrocínio das árvores natalinas. O shopping servirá de laboratório para uma nova experiência em patrocínio. Lojas do centro comercial ou mesmo de fora dele fecharam contratos para patrocinar algumas árvores e ilhas no meio da decoração natalina.

"O shopping center não via o espaço de decoração como uma possível fonte de renda e as empresas não o enxergavam como um ponto de divulgação, o que está equivocado", diz o sócio diretor da Innova Natal, Bruno Donato. "Muitas empresas investem rios de dinheiro em publicidades que não são tão efetivas como aquelas feitas na época do Natal, quando os consumidores estão sensibilizados a comprar", avalia.

A Innova Natal - responsável pela campanha do Pátio Paulista - conseguiu patrocínio para duas árvores e para um espaço interativo, uma casa azul montada na entrada do shopping. Foram criadas ilhas de decoração localizadas em diferentes andares do centro comercial. "Desde o começo o objetivo era encontrar parceiros que quisessem patrocinar um desses espaços, tanto para trazer uma verba extra para o shopping como para agregar valor às peças", comenta Donato. O valor dos dois patrocínios de árvore girou em torno de R$ 20 mil e R$ 40 mil. A quantia ainda é baixa se comparada ao total gasto pelo shopping, mas a ideia, implantada pela primeira vez neste ano, deve voltar a aparecer em decorações de diferentes shoppings no ano que vem.

Tanto lojistas do próprio shopping center quanto empresas de fora podiam patrocinar as árvores. A loja Dona Senhorita foi uma das patrocinadoras. Segundo a sócia do negócio, Juliana Rama, com o investimento a empresa pretende ficar mais conhecida do público. "Somos uma loja online e não temos intenção de abrir loja física. Por não estar no shopping, patrocinar um espaço é uma maneira de o público ver a minha marca na época do Natal", afirma Juliana. A loja, que comercializa roupas e acessórios na internet, patrocinou uma árvore que tem o formato de um vestido. Nela há uma placa com o logo da marca e o site.

A outra árvore foi patrocinada por uma loja do próprio shopping, a joalheria Conde de Monte Cristo. "Temos só um ano de atuação. Com o patrocínio queremos nos expor mais dentro do shopping e ampliar as vendas", diz o sócio Luiz Carlos Carvalho Granieri. A joalheria fica localizada no térreo e a árvore patrocinada, no segundo piso.

Segundo o consultor de marketing do Sebrae, Gustavo Carrer, o patrocínio de decoração já era comum na área pública (como a campanha de Natal da Avenida Paulista), mas tinha como empresa alvo grandes bancos e financeiras. "No caso do shoppings, um espaço privado, as lojas destinam uma verba mensal para o fundo coletivo voltado ao investimento da decoração no Natal e em outras datas. O patrocínio de árvores é interessante se de alguma forma baratear essa taxa paga ou melhorar significativamente a decoração e o movimento do shopping", avalia.

Carrer afirma que é interessante para as lojas do próprio shopping patrocinarem espaços em diferentes locais da decoração desde que consiga fazer com que o consumidor se direcione até o estabelecimento. "A ideia da decoração de Natal é trazer mais gente para o shopping, pois a grande dificuldade hoje em dia é fazer com que o consumidor saia da casa dele e vá até lá. Há concorrência com o comércio online e com as lojas de rua", diz. Segundo Granieri, da Conde de Monte Cristo, ainda é cedo para avaliar qual será o retorno do patrocínio já que a decoração foi inaugurada em 1º de novembro.

No caso das lojas de fora, como os comércios online, o consultor é mais reticente. "É preciso ter cuidado com quem irá patrocinar porque você pode estar criando uma concorrência com o lojista do shopping que não possui vendas online", diz.

Espaço interativo. Além do patrocínio da decoração, a maior interação com o visitante é a aposta do Pátio Paulista. Uma sala localizada logo na entrada do shopping, a Sala Azul patrocinada pela Unimed Seguros, convida o consumidor a ele mesmo criar a decoração. A sala e os móveis são brancos e ao entrar o visitante recebe uma cartela de adesivos para colar paredes. O ambiente foi baseado em uma instalação da artista pop japonesa Yayoi Kusama, conhecida por elaborar sua obra com pontos e bolas. 

No exterior, o investimento na interação é antigo. "Há vários anos, a loja Macy's promove um grande desfile em Nova York no dia de Ação de Graças para inaugurar a decoração de Natal", comenta Carrer. A parada atrai uma multidão de mais de três milhões de pessoas. "A decoração quando ganha essa importância com certeza traz um retorno porque constrói uma memória afetiva nas pessoas. No Brasil, isso está começando a ocorrer agora", afirma.

A maioria dos shoppings ainda aposta no atrativo dos sorteios. "Hoje você sorteia um Gol, amanhã um Corola, depois uma Mercedes, uma viagem, uma casa. A estratégia do prêmio chega em um nível em que a disputa fica insana", diz o consultor do Sebrae. Além de todos os shoppings fazerem a mesma ação, o que faz com que nenhum se diferencie, os prêmios sempre têm de ser melhorados para atrair mais gente.

Para tentar ser lembrado pelo público, no ano passado a Innova já havia apostado na interação. Ao invés de um trono do Papai Noel, foram montados oito, cada um estilizado por um artista diferente. Participaram Eduardo Kobra, Reynaldo Berto, Cadu Mendonça, Antonio Peticov, Osmar Santos, Kamila Mello, Wânia Rodrigues e as crianças do Grupo de Apoio ao Adolescente e a Criança com Câncer (GRAACC).

Em 2014, a novidade da poltrona é o tamanho. Foi feita para caber até cinco pessoas, uma família inteira, justamente para tentar aproximar o público do Papai Noel. Em algumas horas do dia, será possível tirar selfie com o "velhinho" ao invés de bater a tradicional foto pousada. As fotos, tiradas com a câmera GoPro, serão postadas todos os dias para que o público baixe na internet.

Também para tentar ser lembrada, a decoração do Shopping Pátio Paulista neste ano não será vermelha, mas azul. Segundo o publicitário Carlos Sollito Júnior, um dos responsáveis pelo Núcleo de Criação da Innova, a escolha não é a toa. "Todo ano visitamos feiras internacionais do setor para verificar as tendências e em 2014 a cor que se destacou em Frankfurt foi o azul", diz Sollito. A feira da Alemanha (Christmas Word Fair) serve para mostrar as tendências, enquanto a da China (China Sourcing Fair) para comprar as estruturas e artefatos de decoração por preços mais baratos.

Estudo do público. As ideias para a campanha não ocorrem por acaso. A empresa sempre estuda o perfil dos frequentadores do shopping por meio da pesquisa normalmente entregue pelo administrador do shopping aos lojistas quando estes vão alugar um espaço. "A pesquisa já estava ali, mas antes só o lojista usava. A decoração não levava em conta o público do shopping", diz Sollito Júnior.

As novas apostas da Innova Natal têm rendido resultados. No ano passado, a empresa fechou dez projetos com os quais faturou R$ 5 milhões. Em 2014, a expectativa é de chegar aos R$ 8 milhões com as 11 campanhas que está desenvolvendo. "O conjunto de ações, que prevê ainda promoções, deve elevar o fluxo de clientes, que já é de 1,5 milhão de pessoas por mês em média, em 8%", afirma a assessoria do Shopping Pátio Paulista.

Apesar de ser uma empresa familiar, fundada pelo avô de Bruno, foi há aproximadamente dois anos que o negócio começou a ter esta aproximação com o marketing. "A aceitação por parte de alguns shoppings mais tradicionais foi difícil no começo, mas hoje já temos 40% dos contratos sendo bi ou trianuais", afirma Donato.

O Pátio Paulista, por se mostrar mais aberto às mudanças, servirá como laboratório. Os resultados são mostrados para outros clientes a fim de incentivar que os demais shoppings passem a utilizar tais conceitos nas campanhas dos anos seguintes.

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