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Site de desconto vira opção de marketing

Pequenos negócios agora encaram as promoções por meio de cupons como uma ferramenta barata para divulgar sua marca

LIGIA AGUILHAR, O Estado de S.Paulo

26 de outubro de 2011 | 03h05

Em julho de 2010, quando o sistema de compras coletivas começava a ganhar popularidade no País, Cristina Gonçalves apostou no modelo para atrair novos clientes para a Pousada Mirante do Café, em Ouro Preto (MG). A promoção de uma diária com 60% de desconto aumentou o número de visitas ao site do estabelecimento em 600% durante a vigência da oferta e levou 83 novos clientes até o local. O retorno financeiro, contudo, decepcionou. "A taxa de ocupação cresceu, mas o site (de compras coletivas) nos pagou o equivalente a apenas um quarto do valor da diária comum, o que mal cobriu os custos", lembra a empresária.

De lá pra cá, o número de sites de compras coletivas dobrou - são aproximadamente 2 mil atualmente. Por isso, cada vez mais pequenos e médios empreendedores sentem necessidade de oferecer alguma promoção desse tipo. Casos como o de Cristina, no entanto, servem de alerta para a necessidade de planejamento dessas promoções para que o investimento tenha o retorno desejado.

"A primeira coisa que uma empresa precisa entender é que o cliente da compra coletiva é caçador de promoções e dificilmente será fidelizado. Essas ações devem ser usadas como forma de desovar estoque ou fazer fluxo de caixa rápido", afirma Gil Giardelli, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

E foi justamente para atrair consumidores nos meses de menor movimento que a rede de lanchonetes Mega Matte planejou uma promoção em sites de compras coletivas: desconto de 50% em um combinado de salgado, bebida e sobremesa. A estratégia funcionou e os 11 mil cupons vendidos garantiram o aumento das margens de lucro no período. "Junto com a oferta, os clientes consumiam também outros produtos da loja", conta o diretor de marketing da rede, Alexandre Caruso.

O sucesso da ação fez com que a empresa repetisse a estratégia meses depois, resultando em mais 7 mil cupons vendidos. "Se eu fosse divulgar a minha empresa para o mesmo número de pessoas de outra forma, custaria uma fortuna. Com a ação nos sites de compra coletiva, a divulgação sai praticamente de graça", diz Caruso.

A propaganda da pequena empresa para muitas pessoas a um custo baixo é, de fato, um grande benefício desse tipo de mídia. Mas a ação só funciona se a promoção for adequada ao público do empreendimento, caso contrário, o estabelecimento corre o risco de amargar resultados ruins.

"Nós vemos hoje uma infinidade de promoções semelhantes em todos os sites, o que mostra total falta de planejamento estratégico", explica Francisco Britto, especialista em marketing.

"Oferecer um serviço extra em vez de desconto ou uma solução para algum problema do consumidor são ações que trazem mais resultado", sugere. "Não adianta um hotel na praia oferecer desconto na diária apenas no meio da semana e durante a baixa temporada", conclui o analista.

Manutenção

Após a promoção, os pequenos empreendimentos também precisam bolar meios de fidelizar o consumidor atraído originalmente pelo desconto oferecido por meio da promoção nos sites de descontos.

"O relacionamento deve continuar depois da primeira visita e outras vantagens devem ser oferecidas para esse tipo de cliente. Isso ajuda a criar fidelidade, rotatividade e fama no boca a boca", finaliza Britto.

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