‘Só vejo águas mais limpas na economia em 2017’

Grupo Boticário vê cenário ‘turvo’ e projeta redução de 50% na abertura de lojas

Entrevista com

Artur Grynbaum

FERNANDO SCHELLER , O Estado de S.Paulo

24 Maio 2015 | 21h29

Depois de investir R$ 1 bilhão na criação de novas marcas e na abertura de uma fábrica na Bahia ao longo dos últimos quatro anos, o Grupo Boticário pretende mudar bruscamente de rumo: neste ano, a ordem é uma postura conservadora. A abertura de lojas será reduzida a menos da metade: de 120, no ano passado, para cerca de 50, em 2015. Além disso, depois de abrir 3 mil postos de trabalho em três anos, a companhia já fez um pequeno ajuste de equipe no fim de 2014 e não prevê novas contratações até o fim deste ano.

Tudo isso, segundo o presidente do Grupo Boticário, Artur Grynbaum, é reflexo da dificuldade em prever o cenário econômico enquanto a situação dos cortes de gastos do governo não se define. Na visão do executivo, o cenário atual obriga as empresas a se concentrarem em decisões de curto prazo. Na opinião de Grynbaum, o horizonte atual é “turvo” e não há perspectiva de melhora nos próximo 18 meses: “Acho que só veremos águas mais limpas na economia somente em 2017.”

Leia os principais trechos da entrevista com o executivo:

O chamado ‘efeito batom’, que faz as consumidores gastarem mais com beleza, ajuda o Grupo Boticário sofrer menos com a crise?

Sim, mas estamos sendo afetados pela crise. Realmente não vejo nenhum setor que não esteja sendo impactado. Nossas taxas de crescimento estão sendo muito inferiores. No ano passado, crescemos 16% e este ano vamos ter um número bem mais modesto.

Pode ficar abaixo de 10%?

É difícil dar uma previsão exata agora, mas é possível que sim. 

Qual é o problema principal? É a confiança do consumidor?

Fala-se muito em índice de confiança do consumidor, mas eu penso em um dado anterior, que é o humor do consumidor. A confiança mede a disposição para comprar. Mas, para comprar, ele precisa sair de casa, estar de bom humor. O consumidor está bem mais restritivo em fazer compras. Neste cenário, a marca faz diferença, pois ele não pode comprar muitos itens. As pessoas estão mais preocupadas com o emprego, estão mais contidas na hora de comprar. Além disso, com a inflação mais alta, a renda disponível diminui. Neste exato momento, esse é o ponto central para o setor de varejo.

 

O ajuste fiscal promete apertar ainda mais a economia, para reduzir gastos do governo. Ele é um mal necessário?

Sem dúvida a gente precisa passar por isso para poder termos um maior nível de confiança. A expectativa é que os cortes do governo sejam bem realizados, pois o consumidor não quer que o ajuste ocorra só por altas de impostos. O cidadão quer ver qual será o sacrifício do próprio governo no encolhimento de suas contas.

O grupo tem 37 anos e já passou por várias crises. O que se faz num momento como esse?

Há um mix de ações. Você passa a ser mais conservador com despesas, busca um nível maior de eficiência dos ativos. E tenta se diferenciar na forma de se comunicar com o consumidor, porque não adianta só fazer oferta. Acho que promoção é uma bela forma de atrair o cliente, mas você tem de continuar a mostrar os valores das marcas, até porque, no meio da crise, todo mundo faz promoção. Ela não é um diferencial. Trabalhamos também dentro de casa, inclusive com os franqueados, para que todo mundo trabalhe com as contas mais ajustadas.

Os investimentos do grupo serão afetados pela crise?

Segurar investimentos é comum na crise. Mas não é o nosso caso, porque fizemos um grande investimento até o ano passado. Foi um ciclo de R$ 1 bilhão em quatro anos (o grupo abriu uma fábrica na Bahia e centros de distribuição). Então, fizemos a maior parte.

 

E a expansão das lojas se dará em ritmo mais lento?

Sim, seremos mais críticos. As boas oportunidades serão aproveitadas. Antes, muitas vezes a gente ficava na dúvida, mas, como o vento era muito favorável, a decisão era de arriscar mais. Neste momento, olhamos de forma mais contundente para a oportunidade para realmente entender se ela se traduz em um bom negócio para quem está abrindo aquela loja. 

 

Quantas lojas devem ser abertas ao longo de 2015? Será menos do que no ano passado?

Em 2014, nós fizemos 120. Este ano a gente está pensando em 50 inaugurações. Entendemos que os nossos parceiros de negócio, os franqueados, devem ser considerados. Neste momento, a gente está aproveitando somente as excelentes oportunidades. Vamos ser mais conservadores.

 

O grupo já fez alguns ajustes, com a demissão de cerca de cem profissionais no fim de 2014. Podem ocorrer novas demissões?

Na verdade, cortamos cerca de 70 pessoas no ano passado. Mas, nos últimos três anos, vínhamos contratando cerca de mil pessoas por ano. Temos hoje 7 mil colaboradores. Então colocar mil por ano e fazer um ajuste de 70 depois de três anos não é algo significativo. Neste ano, a equipe vai ficar do tamanho que está. Fizemos um redesenho organizacional pensando no nosso futuro. Podemos fazer alguma pequena movimentação, mas não é nossa intenção fazer corte de pessoas para enfrentar o momento econômico mais difícil. Até porque temos que contar com essas pessoas para ajudar a buscar novos caminhos de crescimento.

 

Depois de contratar mil pessoas por ano, agora o grupo não vai contratar ninguém. Pode-se dizer que é um reflexo da má gestão da economia? 

Nos últimos anos, tivemos um crescimento do grupo, lançamos novas marcas, o que fez com que contratássemos mil pessoas por ano. Obviamente não continuaríamos neste ritmo. Mas com certeza estaríamos contratando mais do que estamos contratando hoje. A grande questão da economia mal gerida é a previsibilidade do planejamento. Com um bom planejamento, dá para criar uma agenda positiva, com oportunidades para as pessoas que estão com você e para os que estão fora. Quando você não tem essa visualização, passa-se a uma gestão de curto prazo. E isso é ruim. Já passamos situações extremas, de inflação na casa de 60%, 70% ao mês. Estamos longe disso agora, mas precisamos ver sinais de estabilidade.

 

Ou seja: neste momento, a situação da economia está turva?

Exatamente. Muita gente veio me perguntar o que eu acho de 2015. Tenho certeza de duas coisas: que vai ser um ano bastante difícil, e que depois de 2015 virão 2016, 2017 e assim por diante. Defendo que a gente pense em um horizonte um pouco maior. Mas, isto dito, a visão hoje é bastante turva.

 

Com o que se sabe hoje, dá para ver as coisas melhorando já em 2016?

Acho que não. Para mim começa a haver um sinal de melhoria a partir de 2017. As medidas de economia do governo estão sendo aprovadas agora, mas estamos quase na metade do ano. Então, a economia será feita só em metade do ano, mas a previsão de cortes de gastos se refere ao ano todo. Há questões políticas influenciando a velocidade dos ajustes. Acho que só veremos águas mais limpas na economia a partir de 2017.

 

Se algo de bom acontecer em 2016 será uma surpresa positiva?

Sempre fui um otimista com relação às vendas e um pessimista com relação às finanças. Construí a minha carreira assim: vender muito e controlar bem os gastos. A receita deu certo durante a minha história e permanece vigente. Agora é o momento da lição de casa para todos: os empresários, dentro dos seus negócios; as pessoas físicas, nas contas da família; e o governo. 

Falando em cortes de custos, o que o Grupo Boticário está fazendo especificamente para economizar?

São coisas que a gente faz, mas em que prestamos mais atenção nesse momento de crise. Investimos em equipamentos de videoconferência em todas as unidades, como Curitiba, São José dos Pinhais (PR), Registro (SP), São Paulo e Camaçari (BA). Temos uma velocidade maior de comunicação e evitamos viagens. A viagem não tem só o custo do transporte e da hospedagem, mas o do uso do tempo, pois um funcionário fica fora de circuito por três horas, mesmo numa viagem entre Curitiba e São Paulo.

A Natura tem investido muito no canal da internet. O Boticário terá novidades nesta área?

A venda de cosméticos via internet representa hoje 1,5% do mercado total, mas é claro que vai crescer. Já estamos presente no canal online. Com relação à web especificamente, podemos fazer melhor do que fazemos hoje. 

 

A marca O Boticário investiu também na venda direta, que sempre foi domínio de Natura e Avon. Isso tem ajudado neste momento?

Para a Eudora, a venda direta é o canal principal; para O Boticário, é um canal complementar que ajuda sim, porque tenho diferentes formas de abordar o consumidor. 

 

Na marca O Boticário, a venda direta já representava entre 5% e 7% do faturamento global em 2014. Como está essa proporção agora?

Cresceu um pouco, mas continua sendo um canal complementar.

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