TAM volta ao passado para preservar seu futuro

Depois de admitir publicamente que perdeu seu foco nos últimos anos em função da busca por menores custos, a TAM lançou este mês uma nova campanha publicitária. O objetivo é tentar resgatar a imagem do passado, quando primava pela excelência na prestação de serviços. A estratégia foi bem recebida pelo mercado, já que admitir o erro é a primeira indicação de que a empresa pretende corrigi-lo. Especialistas destacam, no entanto, que esse é apenas o primeiro passo de uma longa caminhada para reconquistar a confiança e a fidelidade do consumidor. Especialistas lembram que a empresa passou por sucessivas crises desde 2001, como a morte de seu fundador, o comandante Rolim Amaro, os atentados terroristas de 11 de setembro (episódio que afetou a aviação mundial), o aumento do preço do petróleo e a entrada de novos concorrentes no Brasil. Em busca da eficiência a todo custo, a companhia acabou deixando de lado algumas características que faziam parte do seu DNA, como o caprichado serviço de bordo e, nas salas de embarque dos principais aeroportos brasileiros, lanche e música ao vivo. Na avaliação do consultor Arnaldo Brazil, diretor da Prime Action e professor de Gestão de Marcas do curso de MBA da Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP), ao se deslocar para competir com o concorrente de baixo custo, a TAM teria se atrapalhado. Responsabilidade e transparênciaUm dos picos da perda de identidade foram os problemas causados pela parada simultânea de seis aviões na semana do Natal de 2006, que, junto com outras questões de infra-estrutura do setor, se estenderam por quatro dias. Ao todo, cerca de 300 mil passageiros passaram horas a fio nos aeroportos por conta de atrasos sucessivos e cancelamentos de vôos. Depois do ocorrido, a empresa enfrentou, em julho de 2007, o acidente com o Airbus no aeroporto de Congonhas, em São Paulo, que vitimou 199 pessoas - a maior tragédia da história da aviação do País. Além de ter colocado em xeque a política da companhia em relação ao quesito segurança, o episódio desgastou a imagem de Marco Antonio Bologna, que ocupava a presidência da TAM na época. A postura do executivo ao falar sobre o acidente, durante uma entrevista à imprensa no dia seguinte à tragédia, foi alvo de muitas críticas. A percepção era de que Bologna passara uma imagem fria, chegando a dar sinais, ao final da coletiva, de estar enfadado com os questionamentos. À época, foram feitas comparações com a atitude do presidente da Gol, Constantino Oliveira Junior, que passou por situação semelhante. Na entrevista coletiva após a colisão do Boeing da empresa com um jato Legacy da norte-americana ExcelAire, em 29 de setembro de 2006, Constantino mostrou-se abatido com a tragédia. Em momentos de maior emoção, não conseguia responder às perguntas, deixando as respostas para outros membros da diretoria da empresa. Nenhuma empresa está livre de situações adversas, mas especialistas destacam que a maneira como a companhia lida com o problema pode até converter uma crise em oportunidade. Segundo eles, investir em ações que demonstrem responsabilidade e transparência, na maioria das vezes, tem sido a melhor saída. Mas, na opinião do especialista em gestão de marcas, a tática não chegou a ser aplicada pela TAM no Natal de 2006 e nos dias que se sucederam ao acidente em Congonhas. CompromissoDurante a apresentação do novo posicionamento da companhia, dia 21 de fevereiro, o presidente da TAM, David Barioni Neto, esforçou-se para transmitir a idéia de que a empresa quer recuperar o que pareceu deixado de lado nos últimos anos: o serviço e a atenção ao passageiro. A mensagem era de que a companhia estava assumindo "um novo compromisso com o cliente". Segundo o executivo, o plano passa por investimentos em treinamento e melhoria de processos para oferecer vôos no horário e atendimento adequado, além de reduzir o número de ocorrências de perda de bagagem. Em uma gravação em vídeo, a presidente do conselho da companhia aérea, Maria Claudia Amaro, ressaltou que o espírito de servir voltava a ser prioridade da empresa. A avaliação de analistas é de que a imagem da TAM foi fortemente arranhada nos últimos dois anos e será preciso mais empenho por parte da administração para justificar tarifas acima das praticadas pela concorrente Gol. Como conclui a corretora Link, em análise sobre a TAM, "um forte reposicionamento estratégico poderá, talvez, reverter a fase ruim registrada nos últimos dois anos e garantir a liderança em market share e maiores índices de satisfação dos clientes".

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