Tanquinhos e filtros, de porta em porta

Latina começa por Santos o projeto de oferecer eletrodomésticos na residência dos consumidores

Márcia De Chiara, O Estado de S.Paulo

29 de janeiro de 2011 | 00h00

Vender eletrodomésticos de porta em porta, como se faz com perfumes e cosméticos, pode parecer uma ideia inusitada. Mas essa foi a estratégia foi traçada pela Latina, fabricante de tanquinhos (lavadoras de roupa de menor porte) e purificadores de água, para escapar da concentração do varejo e do crescente processo de "commoditização" dos bens duráveis, especialmente com a entrada de produtos chineses.

Dentro de 30 dias, a empresa que nasceu em São Carlos, interior de São Paulo, vai inaugurar em Santos, no litoral paulista, a primeira loja conceito da marca. Além de funcionar como um show room de produtos, a loja será o ponto de venda direta da marca e também o ponto de apoio de uma equipe de 35 vendedores, que vão bater à porta de uma lista de consumidores escolhidos a dedo.

"Eles vão ligar para os consumidores e agendar uma visita na casa deles para oferecer o produto e fechar a venda. Quero vender o produto e ter também o pós-venda. Quero que o comprador se case comigo", diz o vice-presidente da empresa, Paulo Coli, mostrando que a venda direta pode ser o caminho para oferecer outros produtos e serviços, como assistência técnica. A meta da companhia é ter 200 lojas conceito espalhadas pelo País em três anos e transformar essas lojas em franquias.

"A primeira loja será em Santos porque vamos aproveitar uma ex-equipe de vendas da filtros Europa (concorrente da marca) que atuava na cidade", explica Coli. Inicialmente, serão vendidos três modelos de purificadores de água em domicílio. Os produtos serão oferecidos por um preço mínimo para que não haja guerra entre o varejo tradicional e esse novo canal de vendas.

Estratégia. O plano da indústria de criar um braço varejista não é de hoje. Faz dois anos e meio que a Latina vende pela internet num site que também comercializa itens de outros fabricantes, como perfumes e televisores. Mas o comércio eletrônico ainda representa muito pouco, 1,1% da receita, que atingiu no ano passado R$ 170 milhões.

A médio prazo, a intenção da companhia é que seu braço varejista, que inclui internet, venda direta, quiosques em shoppings e lojas conceito, responda por 40% das vendas, enquanto o varejo tradicional fique com 60%.

Hoje, mesmo com a forte concentração do varejo - marcada pelas recentes fusões do Pão de Açúcar com as Casas Bahia e do Ricardo Eletro com a Insinuante, por exemplo -, nenhum varejista detém mais de 6% das vendas da Latina.

"Temos 1,2 mil clientes (varejistas) ativos e estamos em mais de 7 mil pontos de venda", diz Coli. Na estratégia de evitar ficar refém de poucos varejistas, ele conta que, há três anos, a companhia passou a vender produtos para mercados especializados, como home centers e lojas de itens de iluminação.

Fundada em 1994, a empresa tem como público principal a classe C, e se diz preocupada com a inovação. "A classe C quer o "básico plus". Ela não quer produto barato e sem valor agregado", afirma Coli. A fabricante de tanquinhos, purificadores de água, centrífugas e ventiladores de teto diz que, apostando em novidades, pretende elevar suas receitas para R$ 300 milhões em três anos.

Neste ano, por exemplo, a Latina vai lançar um purificador de água sem refrigeração e um ventilador de teto mais compacto. No radar da companhia estão eletroportáteis, uma linha gourmet (que inclui forno, coifa e cook top) e até uma máquina de lavar sem água, que limpa as roupas com luz. "Desenvolvemos a patente da lavadora com a USP (Universidade de São Paulo) de São Carlos", conta Coli. Ele diz que a companhia investe 3,5% do faturamento líquido em pesquisa. "Estamos acima da média nacional para o setor", afirma.

Em dezembro, a empresa comprou os 10% de participação que ainda restavam ao Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) na companhia. O banco era sócio da Latina desde 1997, com participação minoritária. "Com a saída do BNDES, teremos mais flexibilidade para entrar em outros segmentos e fazer fusões e aquisições."

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