Telefônicas tentam diálogo para diminuir dano a marcas

Com vendas suspensas, Oi, TIM e Claro publicam anúncios, pedem desculpas e mandam SMS para conter danos

FERNANDO SCHELLER, O Estado de S.Paulo

23 de julho de 2012 | 03h08

A suspensão da venda de telefones celulares em determinadas regiões do País caiu como uma bomba nos departamentos de marketing da TIM, Claro e Oi na semana passada. Para evitar que a proibição da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) se transforme em dano de longo prazo às suas marcas, as empresas correm para se explicar para o consumidor.

A TIM, empresa mais afetada - já que deverá ser proibida, a partir de hoje, de vender novos chips em 18 Estados e no Distrito Federal - bateu de frente com a agência reguladora. Foi à Justiça para tentar reverter a situação. Mas, para se comunicar com os clientes, está adotando um discurso diferente.

"Vamos explicar tudo o que a gente tem feito e lembrar as razões pelas quais crescemos tanto", diz Roger Solé, diretor de marketing da TIM Brasil. Segundo o executivo, o fato de a empresa ter liderado a expansão de linhas, com crescimento de 25,6% entre 2010 e 2011, mostra que o consumidor é capaz de decidir se quer ou não permanecer com a operadora. "Se ele quiser mudar, muda."

A TIM iniciou no sábado uma campanha em veículos impressos de todo o País, reforçando os investimentos feitos nos últimos anos. Os clientes também foram contatados via SMS, redes sociais e em uma carta aberta publicada no site oficial da companhia.

A opção pode ser perigosa, entretanto. "A opinião pública, neste momento, está do lado da Anatel", declara Ricardo Klein, diretor do Grupo Troiano de Branding. Ainda que as operadoras questionem os métodos da agência, diz ele, há um consenso entre os usuários sobre a má qualidade dos serviços prestados. "Além da questão técnica, há uma insatisfação geral também com o atendimento prestado por essas empresas. Para muita gente, a medida da Anatel até demorou demais", diz.

Em situações como a atual, a melhor saída é admitir o erro, afirma Klein. Foi o que fez o presidente da Claro, Carlos Zenteno, que chegou a pedir desculpas em público, na quinta-feira.

Claro e Oi adotaram um tom bem mais calmo na relação com a Anatel - até porque o dano geral à sua operação é bem menor do que o da TIM. As duas empresas também se esforçam para dialogar de uma maneira mais próxima à base de assinantes.

A Oi decidiu investir em anúncios em jornais dos cinco Estados onde terá vendas suspensas, além de treinar o call center para responder às 30 questões que a empresa julga serem as mais prováveis dos clientes nos próximos dias.

As empresas telefônicas estão longe de ser as mais queridas pelos usuários, segundo pesquisa do Grupo Troiano, que mede a reputação das marcas brasileiras. No ranking de 2011, que ouviu 15 mil consumidores em todo o Brasil, a Vivo, do Grupo Telefônica, ficou na 87ª posição - e foi a mais bem colocada. A TIM ficou no 88° lugar. Oi e Claro ficaram bem mais atrás, em 112º e 123º, respectivamente.

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