Tênis de Federer (e Lemann) compra briga com gigantes

Tênis de Federer (e Lemann) compra briga com gigantes

On Running, que já incomodava a Mizuno e a Asics, vai buscar público mais amplo após IPO bilionário em Nova York

Fernando Scheller, São Paulo

04 de outubro de 2021 | 05h00

Nos grupos de corrida de rua de São Paulo, não é incomum identificar um novo nome no “mar” de pés calçando Mizuno e Asics, há muito tempo as marcas preferidas de praticantes do esporte: a On Running, empresa suíça fundada há 11 anos, que ganhou força no País especialmente por meio de uma parceria para comercialização com a Track & Field. Com um pedigree de investidores conhecidos de grandes marcas brasileiras, a On se prepara para, quem sabe, brigar de igual para igual com as gigantes já estabelecidas do mundo esportivo. 

Criada em 2010 por três sócios – entre eles, Olivier Bernhard, que tinha experiência como campeão de triatlo –, a On ganhou reputação aos poucos, na base da propaganda boca a boca de quem experimentou a tecnologia de seus tênis. Ao longo do tempo, para alavancar o crescimento, a companhia foi atrás de investidores. 

Por meio de Marc Lemann, filho de Jorge Paulo Lemann, um dos fundadores da Ambev, o veículo de investimentos da família entrou no negócio. Beto Sicupira, sócio de Lemann no 3G Capital, também colocou dinheiro. Depois de algumas parcerias pontuais com celebridades, a grife esportiva firmou, em 2020, uma parceria de longo prazo com o tenista suíço Roger Federer, que também se tornou sócio do empreendimento.

Essa primeira década do negócio foi, na verdade, uma grande preparação para o passo tomado recentemente: um ano depois de ganhar a “assinatura” de Federer – que ganhou uma linha própria de produtos dentro do guarda-chuva da grife –, a empresa deu o salto que faltava: abriu o capital na Bolsa de Nova York no mês passado.

A reação dos investidores foi de entusiasmo. Afinal, não é todo dia que surge uma marca de estilo de vida, em um terreno já disputado, que consegue convencer os consumidores a pagar um preço “premium” por seu produto (no Brasil, por exemplo, os calçados da On partem de R$ 800). Resultado: a empresa inicialmente esperava arrecadar US$ 5 bilhões ao chegar à Bolsa, mas acabou estreando com US$ 7,3 bilhões. Mesmo com o mercado sofrendo com a volatilidade da persistente pandemia de covid-19 nos Estados Unidos, a companhia hoje tem valor de mercado próximo de US$ 10 bilhões.

Ambição

E a ordem do dia é partir para a briga com as gigantes, saindo da atuação de nicho e buscando novos públicos, afirmou ao Estadão, em entrevista por e-mail, o copresidente da ON, Marc Maurer. “A entrada na Bolsa de Nova York irá permitir que continuemos nossa jornada como uma marca esportiva independente e a alcançarmos novos consumidores ao redor do mundo.”

Apesar de estar presente no País há vários anos, a On cresceu especialmente nos Estados Unidos em seus primeiros anos de atuação. Segundo Maurer, o mercado americano representa hoje 49% das vendas da companhia. No prospecto de seu IPO (oferta inicial de ações, na sigla em inglês), a companhia informou receitas de US$ 343 milhões para os 12 meses encerrados em 30 de junho de 2021, uma alta de 86% em relação ao ano anterior. Pela primeira vez, a companhia também teve lucro, de US$ 4 milhões, o que ajudou na “venda” do negócio aos investidores.

O negócio, porém, é pequeno em relação às gigantes do mundo esportivo com as quais compete diretamente – a japonesa Mizuno, por exemplo, fatura mais de US$ 1,4 bilhão por ano, conforme relatório relativo aos 12 meses encerrados em março de 2021. No entanto, segundo o executivo, a On, nessa fase pós-IPO, não está interessada em só entregar performance aos corredores. Está querendo brigar também no segmento de estilo de vida, no qual as chances de faturamento são bem maiores.

De acordo com Meurer, a empresa sabe que a prática de esportes pode informar escolhas de estilo das pessoas no dia a dia. “O DNA da On vem da corrida de performance. Mesmo que a On tenha sido construída sobre uma autêntica cultura de corrida, ela cativa uma audiência mais ampla”, explica o copresidente da marca. “A On preenche a lacuna entre a demanda por performance e um estilo de vida mais global. Uma linha completa de roupas, lançada em 2016, já é vista (nas ruas) tanto durante quanto após a corrida.”

Riscos

Na visão do diretor de criação da agência de publicidade Akqa, Diego Machado, marcas que surgem em mercados já muito disputados, como o de esportes, precisam criar uma narrativa clara. “O ser humano precisa pertencer a alguma ideia. Muitas novas marcas chegam com a ideia de criar um senso de comunidade”, diz ele, lembrando o caso da Patagonia, que investiu na questão da sustentabilidade e conseguiu ter êxito em um nicho no qual Columbia e North Face já atuavam havia bastante tempo.

O “perigo” é justamente a perda da essência no momento do crescimento, frisa Machado. “A grande questão é: quem são esses caras e quem querem ser? O próximo capítulo da On é muito difícil.” Ele lembra o caso da Beats, de fones de ouvido, cuja “mística” se perdeu após a venda à gigante Apple. “A partir de agora, cada interação com o cliente é vital. Essa interface com o consumidor precisa estar muito redonda antes de se acelerar o crescimento.”

Encontrou algum erro? Entre em contato

Comentários

Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.