Aly Song/Reuters - 26/10/2020
Aly Song/Reuters - 26/10/2020

The Economist: Por que os varejistas em todo o mundo devem olhar para a China

É lá, e não no Ocidente, que o futuro do e-commerce está sendo traçado; o mercado de varejo online chinês vale US$ 2 trilhões, mais do que o dos EUA e o da Europa juntos

The Economist

04 de janeiro de 2021 | 11h35

Nos últimos dez meses, a maioria das pessoas nos países ricos participou da maior revolução nas compras do Ocidente desde que os shoppings e supermercados conquistaram os subúrbios há 50 anos. A pandemia levou a um aumento nos gastos online, acelerando a mudança das lojas físicas em cerca de meia década ou mais.

Esqueça a chaminé. Os presentes de Natal em 2020 chegaram voando pela caixa do correio ou foram jogados na soleira da porta. Trabalhadores em um punhado de empresas, incluindo Amazon e Walmart, fizeram esforços sobre-humanos para atender pedidos online e seus investidores tiveram lucros superiores à média enquanto Wall Street conseguia lances maiores por suas ações na euforia que o varejo ocidental está liderando.

No entanto, é na China, não no Ocidente, que o futuro do e-commerce está sendo traçado. O mercado chinês é muito maior e mais criativo, com empresas de tecnologia combinando comércio eletrônico, mídia social e pompa para se tornarem empórios de compras online para 850 milhões de consumidores digitais.

E a China também está na fronteira da regulamentação, com a notícia em 24 de dezembro de que  autoridades do país haviam iniciado uma investigação antitruste contra o Alibaba, cofundado por Jack Ma, o magnata mais famoso da China, e até algumas semanas atrás sua empresa listada mais valiosa. 

Por um século, as empresas de consumo do mundo todo olharam para os Estados Unidos em busca de novas tendências, desde códigos de barras digitalizáveis em chicletes Wrigley na década de 1970 até acompanhar os hábitos de consumo das Kardashians na década de 2010. Agora elas deveriam estar olhando para o Oriente.

A liderança da China em e-commerce não é inteiramente novidade. Em tamanho, seu mercado ultrapassou o dos EUA em 2013 - com pouco espaço físico na loja, seus consumidores e varejistas avançaram para o mundo digital. Quando o Alibaba foi listado na Bolsa em 2014, foi a maior oferta pública inicial do mundo. Hoje, o mercado de varejo eletrônico do país vale US$ 2 trilhões, mais do que o dos EUA e o da Europa juntos. Mas, além de seu imenso tamanho, ele agora se destaca do passado e da indústria no Ocidente de várias maneiras cruciais.

Para começar, é mais dinâmico. Nos últimos anos, novos concorrentes, incluindo Meituan e Pinduoduo, cresceram com modelos de negócios efervescentes. Um sinal de competição acirrada é que a participação do Alibaba na capitalização de mercado da indústria chinesa de e-commerce tinha caído de 81% quando listada para 55% atualmente.

A concorrência também levou o e-commerce e outras empresas de tecnologia a destruir as fronteiras entre os diferentes tipos de serviços que ainda são comuns no Ocidente. Aponte e clique são coisas do passado: as plataformas de compras online na China agora combinam pagamentos digitais, negócios agrupados, mídia social, jogos, mensagens instantâneas, vídeos curtos e celebridades ao vivo.

A questão óbvia, de vários trilhões de dólares, é se o modelo chinês de e-commerce se tornará global. Como tem acontecido há décadas, os gigantes do Vale do Silício ainda tendem a subestimar a China. Existem poucas ligações diretas entre as indústrias de e-commerce americana e chinesa, em parte devido ao protecionismo de ambos os lados (o Yahoo vendeu grande parte de sua participação no Alibaba, muito cedo, em 2012).

E as empresas ocidentais há muito têm se organizado em nichos confortáveis e previsíveis. Portanto, a Visa é especializada em pagamentos, Amazon em e-commerce, Facebook em mídia social, Google em pesquisa e assim por diante. A principal fonte de incerteza no e-commerce tem sido quantos grandes varejistas tradicionais irão à falência - mais de 30 faliram nos EUA em 2020 - e se poucos conseguirão administrar a mudança para o online, como o Walmart e a Target fizeram.

No entanto, por mais seguro e isolado que o e-commerce ocidental possa parecer, agora é improvável que se torne o modo de compra dominante no mundo. Fora dos países ricos, a abordagem chinesa já está ganhando força. Muitas empresas líderes de e-commerce no sudeste da Ásia (Grab e Sea), Índia (Jio) e América Latina (Mercado Livre) são influenciadas pela estratégia chinesa de oferecer um "superaplicativo" com uma abundância de serviços, de entrega de refeições a serviços financeiros.

As gigantescas empresas de bens de consumo que ocupam os mercados ocidental e chinês também podem transmitir ideias e táticas de negócios chinesas. Multinacionais como Unilever, L'Oréal e Adidas geram mais receita na Ásia do que nos EUA, e seus chefes recorrem a elas, não à Califórnia ou Paris, para ver as novidades em marketing digital, branding e logística.

As características chinesas já estão surgindo nos centros de varejo do Ocidente, em parte como resultado da pandemia. Os nichos estão se rompendo à medida que as empresas se diversificam. O Facebook agora está promovendo serviços de compras em suas redes sociais e se engajando no “comércio social”, incluindo streaming ao vivo e uso do WhatsApp para mensagens entre comerciantes e compradores.

Em dezembro, o Walmart apresentou seu primeiro evento de compras ao vivo pelo TikTok, um aplicativo de vídeo de propriedade chinesa do qual espera comprar uma participação. Na França, no último trimestre, o sexto aplicativo de e-commerce mais baixado foi o Vova, vinculado ao fundador do Pinduoduo. E os novos concorrentes podem finalmente fazer progresso nos EUA - o preço das ações da Shopify, uma plataforma para vendas individuais e pequenas empresas da Amazon, disparou tanto que agora está avaliada em mais de US$ 140 bilhões.

Essa mudança para uma indústria global mais ao estilo chinês promete ser uma excelente notícia para os consumidores. Os preços seriam mais baixos, já que a China tem visto descontos ferozes por parte de empresas concorrentes. A escolha e a inovação provavelmente cresceriam. 

Mesmo assim, o e-commerce chinês tem falhas. Em um clima do Velho Oeste, a fraude é mais comum. E existem aquelas preocupações antitruste. É tentador ver a repressão contra Ma como apenas mais uma demonstração do poder brutal do Partido Comunista. Pode ser parcialmente isso, mas os reguladores antitruste da China também estão ansiosos para aumentar a concorrência.

Isso significa garantir a interoperabilidade, de forma que, por exemplo, os serviços de pagamento em uma plataforma de e-commerce possam ser usados perfeitamente em uma plataforma rival. E isso significa evitar que as empresas de e-commerce penalizem os comerciantes que vendem produtos em mais de um lugar online.

Até agora, as organizações antitruste americanas e europeias têm sido ineficazes no controle das grandes tecnologias, apesar de uma enxurrada de ações judiciais e projetos de lei no final de 2020. Elas também devem estudar a China, para ter uma noção de para onde a indústria está indo e como responder.

Existe um padrão de como o Ocidente pensa a respeito da inovação chinesa. De eletrônicos a painéis solares, os avanços da produção chinesa foram ignorados ou descartados como cópias, depois subestimados e, então, relutantemente reconhecidos em todo o mundo. Agora são os gostos e hábitos do consumidor chinês que estão se tornando globais. Assista e aprenda. / TRADUÇÃO DE ROMINA CÁCIA

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