Tinha um quiosque no meio do caminho

FOM, Clinique, Scarf Me e I-Stick começaram com quiosques e agora inauguram as primeiras lojas, sem perder o jeito descontraído de vender

LÍLIAN CUNHA, O Estado de S.Paulo

30 de julho de 2012 | 03h06

Entre a carreira de executivo em um grande banco, prestar consultoria para empresas e uma bela de uma almofada, Sidney Rabinovitch ficou com a terceira opção. Explica-se: quando deixou a diretoria do Banco Real, após a venda para o Santander, e tentou a vida como consultor, sua mulher, Betina Lafer, tinha começado - quase que por hobby - a confeccionar umas almofadas diferentes. "O que ela estava fazendo me pareceu muito mais promissor", conta Rabinovitch.

Juntos, os dois começaram a produzir o que preferem chamar de "acessórios de conforto com design e ergonomia" - que, na verdade, são almofadas recheadas de micropérolas de poliestireno (estruturas minúsculas que lembram isopor). A produção era vendida para lojas de decoração como Etna, Tok & Stok ou multimarcas - até que o casal esbarrou num dilema. Eles estavam certos de que a essência do negócio teria de ser a mesma de uma loja de roupas femininas, em que o sucesso depende de rotatividade e de novidades. "Criamos muitas formas e desenhos novos, como se fossem coleções de moda, mas as lojas não compravam todos os lançamentos e as vendas não evoluíam."

Foi aí que surgiu a ideia que fez o negócio decolar. Em 2006, num espaço de aproximadamente 4m², Rabinovitch criou o primeiro quiosque da FOM. "Faltavam alguns meses para o fim do ano e pensei que se não conseguíssemos vender bem no Natal, fecharíamos as portas e pronto", lembra. "Não seria um risco tão grande quanto o de montar uma loja." Dois anos depois, de tanto vender, o empresário criou um sistema de franquias. "O quiosque é uma ótima solução por dois motivos: exige pouca grana e gera muita exposição", diz Rabinovitch. Mais tarde, com a necessidade de vender itens maiores - e mais caros -, a FOM se rendeu às lojas. Hoje, a marca tem 43 quiosques e nove lojas em shoppings de 23 cidades brasileiras. E o faturamento das unidades convencionais é 40% superior ao dos quiosques.

Assim como a empresa de almofadas e pufes, que abriu sua primeira loja em 2010, várias outras marcas que começaram a ser conhecidas por estar em espaços pequenos, no meio do caminho dos clientes de shoppings, mudaram de status - e viraram redes de lojas.

Foi o que aconteceu com a pioneira dos quiosques no Brasil, a multinacional de cosméticos Clinique. Quando decidiu entrar no mercado brasileiro, em 1992, ela queria primeiro, testar a receptividade de seus produtos por aqui para depois mergulhar de vez no País. A fabricante americana não estava disposta a arriscar grandes investimentos numa época em que o Brasil sofria com hiperinflação e recessão.

A companhia, então, se associou a uma distribuidora - a PH Arcangeli - que teve a ideia de abrir um dos primeiros quiosques em shoppings brasileiros. Em cores claras, bem iluminado, com espelhos e produtos bem expostos, cadeiras para limpeza de pele e vendedoras usando jaleco branco, o quiosque aberto no Shopping Iguatemi São Paulo mais parecia um 'stand' de feira de cosméticos.

Teste. As consumidoras podiam, mesmo que estivessem só de passagem, ver tudo o que a "mini loja" oferecia e matar a curiosidade sobre a marca estrangeira. Foi assim que Clinique - hoje com seis quiosques, três lojas próprias e distribuição para 50 lojas multimarcas - se tornou conhecida das brasileiras.

"Graças à experiência do quiosque, conseguimos entender as necessidades da consumidora local, saber o que ela espera em um ambiente de loja e usar isso no momento certo para desenvolver o conceito que temos hoje de ponto de venda", diz Fernanda Calvet, diretora da Clinique no País. A experiência da multinacional de cosméticos mostrou que - dentro de um shopping - os quiosques são bem mais que uma banquinha para vender flores, revistas ou cachorro-quente.

A trajetória da I-Stick, que vende adesivos para decoração, está aí para comprovar a tendência. A marca criada em 2006 por Joana Rosa e outros três sócios (a mãe Elisa e o irmão, Fernando) também começou com quiosques em shoppings porque era mais barato. "Na época, era preciso investir no mínimo R$ 1 milhão para ter uma loja. O quiosque saía por R$ 300 mil", conta Joana. As vantagens do formato também funcionavam para promover os produtos da empresa recém-criada. "A pessoa anda no shopping e literalmente esbarra no quiosque, onde pode tocar e mexer em tudo. É ótimo para tornar a marca e o produto conhecidos."

Mas há um porém: o preço do metro quadrado para um quiosque pode custar até o dobro do de uma loja no mesmo shopping. "A vantagem é que não há cobrança de luvas, fundo de promoção, condomínio, luz ou água", acrescenta Joana.

Para ela, a transição para lojas é um movimento natural. A I-Stick abre a primeira dia 14 de agosto, no Shopping Páteo Higienópolis. "Com a loja, poderemos expor mais produtos e fazer uma extensão de linha: teremos até móveis", conta ela, que já é dona de uma rede de oito quiosques próprios e 10 franqueados. Até o final de 2012, ela pretende abrir 20 novas franquias. Os planos incluem até a Europa: a ideia é levar a rede para lá no ano que vem.

A Scarf Me, criada por Rodrigo e Daniel Rosset, herdeiros da Rosset, dona da Valisere, de lingerie, também seguiu a receita dos quiosques. Os dois criaram a marca há um ano e têm hoje nove quiosques que já venderam 30 mil echarpes e lenços.

Só recentemente, os irmãos Rosset decidiram abrir a primeira loja, inaugurada há duas semanas, no Shopping Iguatemi JK. "O quiosque é ótimo para expor e atrair clientes novos. O problema é o abastecimento", explica Rodrigo. Se um produto acaba, pelas normas da maioria dos shoppings, a reposição, por menor que seja, só pode acontecer durante a noite, quando as portas estão fechadas ao público. Isso não acontece com as lojas. Os irmãos também aproveitaram a experiência para aumentar a linha de produtos, com saias, vestidos, camisas e bolsinhas.

Jeito de quiosque. Mesmo com uma loja em um dos shoppings mais chiques da capital paulista, os Rosset não quiseram deixar o quiosque de lado. Eles tentaram mesclar as vantagens dos formatos, usando poucas paredes e ampla exposição de produtos na nova unidade. "As clientes veem o produto com a mão. Fizemos questão de deixar tudo bem ao alcance, sem barreiras, como acontece no quiosque."

A estratégia também foi adotada pela FOM, cujas lojas têm até um telhadinho, lembrando uma banca. A intenção, segundo Marcelo Cherto, especialista em franquias, é genuína. "Seria ótimo manter as vantagens dos quiosques", diz o consultor. "Mas é preciso lembrar que lojas são diferentes. Elas não estão no meio do caminho do consumidor. É preciso ter alguma isca para fazê-lo entrar."

D

Encontrou algum erro? Entre em contato

Comentários

Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.