A linguagem do marketing costuma prometer coisas fantásticas: brancos mais brancos, sex appeal, aventura, emoções, um novo eu, amo muito tudo isso, pense diferente, a sua melhor imagem… Independentemente de um sapato ou um tablet serem capazes de realmente transformar nossas vidas, os slogans nos fazem acreditar brevemente que isso é possível. Mas outros marqueteiros e publicitários precisam ser ainda mais astutos - pois vendem produtos inerentemente associados a temas desagradáveis. Um colega e ex-correspondente da Economist especializado no setor da defesa descreve uma visita a uma fábrica francesa de armamentos. O guia da visita, mostrando determinado item, descreveu-o como “altamente eficiente em suas funções anti-pessoais“. Em outras palavras, ótimo para matar gente. Muitos - ou até a maioria - dos nossos produtos não oferecem uma alegria suplementar, e sim o alívio para algo desagradável. As muitas inconveniências que afetam o corpo humano sustentam sozinhas uma imensa indústria de criadores de produtos lucrativos, e um número igualmente alto de redatores publicitários que se ocupam de falar deles. As formas empregadas pelos marqueteiros para apresentar um produto sem mencionar o aspecto desagradável envolvido são uma verdadeira escola da arte do eufemismo. Uma das estratégias mais veneradas: falar não da coisa em si, mas daquilo que está próximo a ela, permitindo que a associação faça o resto. Foi assim que o banheiro (‘toilet’, vaso sanitário) se tornou 'quarto de banho’ (bathroom) no inglês americano: o banheiro (bathroom, 'quarto de banho’) de um posto de gasolina não tem banheira, mas o de casa sim, e isso basta. Da mesma forma, produtos como o iogurte Activia, da Danone, são anunciados como auxílio para a ‘digestão’. Tecnicamente falando, a digestão é a fase inicial do processo em questão. O que o Activia realmente faz é melhor transmitido pela flecha descendente na embalagem do iogurte. Os produtos femininos são tratados com uma dose extra de eufemismo. Em termos visuais, isso significa que aqueles desenvolvidos para a absorção são normalmente exibidos recolhendo um fluído azul, com mulheres fazendo ioga ou andando a cavalo. Em outras palavras, a ideia não é falar do problema, mas do resultado desejado: “frescor”, “segurança”, “proteção”. Uma das marcas, Kotex, decidiu optar por uma paródia do típico teor evasivo desse tipo de marketing indireto num de seus anúncios - uma ideia brilhante, até as emissoras americanas s recusarem a veicular comerciais que mencionassem onde o produto seria usado. A palavra "vagina" foi considerada inaceitável por três das maiores emissoras americanas, e até a expressão “lá embaixo”, uma indireta comumente aceita, foi recusada por duas. O anúncio ainda é engraçado - mas perde boa parte do humor visto na versão original.
A fabricante do Kotex, Kimberly Clark, protestou sem muita convicção dizendo que as emissoras americanas não veem problema em mencionar a “disfunção erétil”. Mas isso apenas sublinha outra estratégia de associação: o uso de longos termos técnicos para problema do corpo e partes dele consideradas sensíveis. Investigamos outros idiomas e percebemos que alguns deles são muito mais sinceros em relação ao corpo - em alemão, Durchfall, ou “passa-tudo”, é uma expressão bastante clara, enquanto o inglês e outras línguas optam pelo grego “fluxo livre”, ou diarreia. Isso reflete séculos do hábito de usar os idiomas clássicos para afastar a mente da realidade malcheirosa. O greco-latim “disfunção erétil” é pouco direto; o pênis não é mencionado em nenhum momento, e disfunção pode ser qualquer situação em que algo simplesmente não funcione como deveria. E o nome greco-latino de aparência técnica oferece outra avenida de interpretação. Esses nomes são tão difíceis de pronunciar que é comum reduzi-los a iniciais e siglas: as empresas que buscam tratar a disfunção erétil preferem falar em DE, aplicando uma frase eficaz: “Pergunte ao seu médico a respeito da DE”. A mesma técnica de publicidade masculina é usada de forma igualmente evasiva no marketing de produtos para outro problema cada vez mais comum, dizendo aos homens para “perguntar ao médico a respeito de T baixa”, ou testosterona baixa. Parte disso é apenas psicologia: manter o foco na solução, sem se concentrar tanto no problema. Mas, num grande número de outros casos, o fato de o problema não ser nem sequer mencionado faz com que aqueles afetados por problemas comuns da vida se sintam anormais, ou até envergonhados. A linguagem da publicidade molda tendências sociais mais amplas, tornando difícil o diálogo entre filhos e pais a respeito das necessidades da vida. Em certos aspectos, a literatura infantil é mais sensível do que a publicidade para adultos: basta pensar no título de um popular livro infantil japonês, que apresenta uma lição de sabedoria para a vida toda, traduzido como “Todo mundo faz cocô”.
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Da Economist.com, traduzido por Augusto Calil, publicado sob licença. O artigo original, em inglês, pode ser encontrado no site www.economist.com
