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Toshiba muda para encarar LCDs

Empresa ficou para trás na corrida por novas tecnologias e perdeu 10 anos de liderança do mercado de televisores

Mariana Barbosa e Paula Pacheco, O Estadao de S.Paulo

11 de maio de 2009 | 00h00

Exibir o título de líder em televisores no Brasil sempre foi motivo de orgulho para a Semp Toshiba, empresa que produziu o primeiro aparelho de televisão no Brasil em 1951. Maior fabricante nacional de eletroeletrônicos, a empresa ocupou a posição por quase uma década, enfrentando a concorrência de poderosos fabricantes estrangeiros, como LG, Samsung, Philips e Panasonic. Mas a popularização dos televisores de LCD fez a empresa - que é forte em aparelho em tubo e possui presença muito tímida em LCD - perder o título. Cada fabricante nesse setor exibe um número distinto, mas, segundo a consultoria Euromonitor, o posto foi perdido para a LG já em 2007. "O valor faturado (da LG) pode ser maior. Parabéns. Mas quem chega em mais lares sou eu", insiste o presidente da Semp Toshiba, Afonso Hennel. Até 2006, o mercado de televisores era dominado pelos modelos de tubo, que representaram 95% dos 12 milhões de televisores vendidos. Mas o ritmo de crescimento dos LCDs, de quase 240% no ano passado, segundo o IT Data, e de queda nas vendas de tubo ( 22% em 2008), - tem surpreendido a fabricante, que ainda não conseguiu se posicionar no segmento de mais alta tecnologia. Os aparelhos em LCD, responsáveis por 25% das vendas em 2008, devem alcançar a marca de 35% este ano, segundo estimativa da Semp Toshiba. "O tubo ainda vai sobreviver por bastante tempo", diz Hennel. "Os apologistas da modernidade gostam de pregar ?abaixo o velho?. Mas 6 milhões de aparelhos ainda é um mercado enorme." Ainda. No atual ritmo, o número de aparelhos em LCDe afins devem superar os de tubo já em 2010. O empresário justifica sua presença tímida em LCDs sob o argumento de que a tecnologia tem mudado muito rapidamente e os custos estavam muito altos. "Pelos preços praticados no mercado no ano passado, as fabricantes estavam perdendo dinheiro", diz Hennel. "Preferi não vender a vender com prejuízo. É muito bacana dizer que você está no mercado, bombando, mas depois você quebra. Não tenho fôlego para bater em coreano, japonês. A capacidade do nosso concorrente estrangeiro de perder dinheiro é impressionante."A empresa vendeu 100 mil unidades de LCD em 2008, mas este ano pretende triplicar a produção. "Dado que o crescimento de LCD é inexorável, esta é uma realidade para enfrentar." A crise mundial, segundo ele, com a retração da demanda, barateou o custo dos insumos, o que lhe permitirá praticar preços menores sem comprometer a lucratividade.Mas não será tarefa fácil conquistar espaço num mercado já dominado pelas grandes. "Não parece fácil imaginar que a Semp Toshiba, marca tradicional no mercado de tubo, vai virar o jogo. Seria, no mínimo, um desafio e tanto", avalia o sócio da consultoria Bain & Company Wlademir Gomes.Para o gerente de Marketing de Eletrônicos da Samsung, José Mendes Júnior, quem chega primeiro com novas tecnologias leva vantagem. "O consumidor associa a marca a um produto de ponta, mesmo que não possa comprá-lo agora."Além de ficar fora de um mercado que cresceu mais de 200%, no ano passado a Semp Toshiba viu seu faturamento encolher em R$ 200 milhões, para R$ 1,9 bilhão.Para garantir a sobrevivência da Semp Toshiba - uma joint-venture entre os Hennel (60%) e a japonesa Toshiba (40%) -, ele aposta não em LCD, mas na sua divisão de informática, a STI. A STI ainda é uma marca pequena, mas tem crescido. Recentemente, ganhou uma concorrência do Bradesco de 100 mil computadores. "Fomos os primeiros fabricantes de eletroeletrônicos a entrar em informática, em 1997. A Gradiente entrou em 2002." A STI representou 30% das vendas do grupo no ano passado. Para este ano, a participação passará para 40%. A estratégia de longo prazo traçada pela Semp Toshiba incluía o segmento de linha branca. A empresa anunciou sua entrada no segmento três ou quatro vezes nos últimos anos, mas a crise adiou o projeto novamente. "Não posso torrar meu caixa. Agora é hora de focar no core business."

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