Troca de geração no comando das agências nacionais

Com avanço dos conglomerados globais no País e impacto da tecnologia, profissionais que impulsionaram a propaganda no Brasil saem de cena

MARILI RIBEIRO, O Estado de S.Paulo

21 de novembro de 2011 | 03h06

A geração de profissionais que impulsionou a propaganda no Brasil, criando os seus próprios negócios na área entre a década de 80 e 90, está saindo de cena. Nos últimos anos, as mudanças se aceleram não só pelo avanço de grandes conglomerados globais de serviços de marketing e publicidade no País, mas também pelas transformações da atividade, com a adoção de plataformas de comunicação da era digital. Novos perfis profissionais, voltados para gestão e tecnologia, ganham destaque.

"A geração que impulsionou esse negócio acabou", reconhece Adilson Xavier, que na semana passada anunciou sua saída da presidência da rede americana Giovanni DraftFCB. "Vai ficar a essência dessa forma de trabalho que criamos e que se pautava por uma propaganda envolvente. O império da tecnologia trouxe muitas mudanças, e acredito que muitas delas são equivocadas. Mas ainda é cedo para avaliar."

Advogado de formação, Xavier ficou 17 anos na Giovanni. Ele conta que há algum tempo se questionava sobre sua permanência no grupo. "Ser presidente de uma empresa da qual fui sócio é complicado", diz. "Quando me juntei a Paulo Giovanni e a Maurício Nogueira (ambos já fora da companhia), traçamos um plano de ser uma agência nacional apostando no talento das pessoas. E assim foi feito. Quando chegaram os americanos da FCB, em 1998, as diretrizes foram mantidas. Mas a entrada da Draft, há cinco anos, mudou o foco, já que são mais voltados para marketing direto. Meu parceiro (Giovanni) jogou a toalha antes, em 2007." Xavier fica no cargo até dezembro e depois tira um período sabático de seis meses.

Na maioria dos casos, o acerto financeiro entre vendedores e compradores têm sido vantajoso para os brasileiros. Entre os casos mais recentes em que a antiga geração passou o bastão para grupos multinacionais, estão as agências Talent, comandada por Júlio Ribeiro, e a DPZ, fundada pelo trio Roberto Duailibi, Francesc Petit e José Zaragoza. Ambas compradas pelo grupo francês Publicis. Nos dois casos, os brasileiros permanecem na operação por, no mínimo, dois anos.

Embora nenhum dos que venderam suas agências goste de admitir, a adaptação aos processos de atuação e às regras de controle de gastos dos conglomerados tem sido difícil em uma atividade que se caracteriza, no Brasil, por uma gestão menos engessada. A queixa quase sempre recai sobre a cobrança por mais receita.

Consultores de mídia ouvidos pelo Estado dizem que o maior problema está no fato de a velha geração, acostumada a trabalhar com liberdade de recursos, se ver tolhida por controle de custos. A era da internet trouxe para o setor certas práticas que, embora já frequentes no meio corporativo, sempre foram rejeitadas nesse setor. Um exemplo folclórico, embora real, foi o corte dos garçons que serviam a direção de uma agência comprada por um grupo estrangeiro. O que era glamouroso virou desnecessário.

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