Quando o publicitário Jaime Mandelbaum tinha 16 anos, seu pai foi chamado na escola e recebeu um veredicto da diretora: o filho estava entre os alunos com maior possibilidade de dar errado na vida. Apesar de ser algo duro de ouvir, Jaime diz que esse foi um momento decisivo: “Meu pai, naquela idade, já era dono de um estacionamento na região do Bom Retiro, no centro de São Paulo. Era a hora de fazer algo da minha vida”.
Com uma pastinha de desenhos debaixo do braço, Jaime, ainda menor de idade, conseguiu um emprego em uma pequena agência de design, em São Paulo. “Meu chefe só descobriu que eu ainda estava no colegial uns seis meses depois. Eu matava aula para ir a reuniões com clientes, mas não eram aulas da faculdade como ele pensava.”
Depois de uma passagem pela área de marketing de um site de imóveis, o futuro publicitário embarcou sozinho para EUA, aos 18 anos, para fazer um curso na Miami Ad School. “Saí do País no dia em que o Brasil ganhou a Copa do Mundo contra a Alemanha”, lembra o publicitário. “Não tinha absolutamente mais ninguém na fila da Polícia Federal.”
Carreira
Nos 16 anos que se passaram desde então, Jaime foi de adolescente sem graduação – ele jamais terminou um curso superior formal – à vice-presidente de criação da gigante VML Young & Rubicam para a Europa. Embora muita gente que migra para os EUA pense em vencer na América, Jaime logo traçou outros planos: incentivado por um professor, foi procurar desafios em mercados onde seu trabalho faria diferença. “Foi um bom conselho: qual seria o aprendizado de ser o estagiário 2.517 em Nova York?”, diz.
Aos 20 anos, embarcou para Praga – onde vive até hoje. Pouco tempo depois, foi convidado a trabalhar em uma das agências independentes mais “cool” da Alemanha, a Jung von Matt, de Hamburgo. Mesmo tendo dificuldade de se adaptar ao modo alemão de vida, onde viu pouco espaço para improvisar e experimentar, aceitou o convite para voltar ao país posteriormente, para atuar na TBWA de Berlim.
Foi nesse período na TBWA que Jaime começou a trabalhar apenas com clientes que faziam parte do universo que ele entendia bem: o do público de 20 e poucos anos. Atendendo a marcas como Absolut (vodca), PlayStation (games) e Adidas (moda), ganhou seu primeiro Leão no Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade, em 2006, aos 24 anos.
O Leão veio na categoria que, à época, era dedicada a campanhas promocionais. Depois de ganhar vários outros prêmios e de ser jurado de Cannes Lions duas vezes, Jaime será presidente de júri do festival pela primeira vez, na categoria Brand Experience & Activation, em 2019. Esse prêmio elege as melhores campanhas em que o consumidor interage diretamente com a marca.
Experiência
Uma das ações que Jaime desenvolveu para a Absolut surpreendeu consumidores da marca em Berlim. Como todos os táxis da capital alemã são Mercedes-Benz, a marca reuniu uma frota de modelos Porsche 911 para levar os clientes para casa após a balada. É o tipo de ação de impacto que sai barato para a empresa anunciante, pois acaba gerando mídia espontânea.
Foi graças a ideias como essa que o brasileiro migrou para cargos de direção. Há dez anos na Young & Rubicam (hoje VML Y&R), ele galgou posições nos últimos tempos: foi chefe de criação da agência de Praga, exerceu o mesmo cargo para o centro e o leste da Europa e, desde 2016, responde por todo o continente. Sua rotina, hoje, envolve muitas horas em um avião: enquanto Jaime continua a viver em Praga, o CEO do grupo fica em Paris, o executivo de estratégia mora em Londres e o financeiro, em Madri.
Júri
Como presidente de júri de Brand Experience & Activation, Jaime diz que buscará premiar ações que tenham capacidade de gerar impacto na mídia desproporcional ao investimento feito pela marca. Ele cita o Burger King – cuja área de marketing é chefiada pelo brasileiro Fernando Machado – como exemplo de empresa capaz de mobilizar o consumidor e, ao mesmo tempo, contar boas histórias.
O publicitário lembra o recente exemplo de uma ação da rede de fast-food em que o consumidor, todas as vezes que chegava a uma distância inferior a 200 metros de uma loja do McDonald’s nos EUA, recebia uma promoção em que tinha direito a um sanduíche a US$ 0,01 – no Burger King. “Essa ação saiu em todos os lugares, e o Fernando Machado apareceu durante cinco minutos no quadro do Richard Quest, da CNN.”
