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Um 'detector de desejos' a serviço do varejo

Por que o beacon, aparelho capaz de 'ler' os interesses do consumidor, está ganhando as lojas

NAYARA FRAGA, O Estado de S.Paulo

16 de março de 2015 | 02h04

Se você "namora" uma peça de roupa numa loja ou uma geleia fina num supermercado, hoje esse comportamento passa praticamente despercebido do varejista. Sua vontade de comprar o produto vai embora com você e ele nem desconfia do seu interesse. Um aparelho de cinco centímetros de comprimento e três de largura - cada vez mais presente nas discussões sobre marketing no ponto de venda - está prometendo dar ao varejista a oportunidade de aproveitar todas essas pistas deixadas pelo consumidor.

Conhecidos como beacons (farol, em inglês), esses dispositivos são geralmente pregados em paredes ou prateleiras e conseguem saber exatamente em que ponto da loja o consumidor está. "Gostou do casaco? Para você, 20% de desconto", poderia dizer a loja que notou a presença do consumidor na seção de casacos.

Rodrigo Tafner, coordenador da graduação em sistemas de informação em comunicação e gestão da ESPM, explica que o beacon emite sinais via bluetooth. "O smartphone que passar por ele, tiver o aplicativo da loja e estiver com bluetooth ligado pode receber uma notificação. Ou, por outro lado, o beacon pode avisar aos atendentes que você talvez precise de ajuda."

A movimentação do cliente dentro da loja, se monitorada por beacons, fornece métricas que podem até virar estratégia de negócio. "Se as pessoas viram mais à direita do que a esquerda quando entram no supermercado, aí está um argumento para cobrar mais da marca que quer ficar no local", diz Caio Bretones, presidente da Mobile2you, que já desenvolveu soluções para beacons.

Nos EUA, os testes com a tecnologia cresceram depois que a Apple criou uma plataforma para que iPhones se comuniquem com beacons, no fim de 2013. A loja de departamento Macy's instalou beacons em 800 lojas no fim de 2014, e a expectativa é de que 85% dos 100 maiores varejistas americanos usem beacons em 2016, segundo estudo da BI Intelligence.

No Brasil, os projetos com beacons começam a surgir agora. O e-commerce de moda Dafiti espalhou beacons em nove pontos de São Paulo, como da Rua Oscar Freire e da Vila Madalena, há cinco meses. Nesse caso, a intenção não foi localizar o cliente e a prateleira, mas tentar participar de momentos do dia a dia do cliente, segundo Malte Huffmann, sócio da Dafiti. "Esta é uma forma de criar relevância e enviar mensagens personalizadas", diz.

Há também pelo menos duas redes de supermercados e franquias do setor de alimentação e beleza estudando ou testando os beacons no País, segundo fontes do mercado.

Outro movimento que dá a dimensão da aposta nos beacons em território brasileiro é o investimento de empresas do segmento móvel nessa tecnologia. A Hanzo, que recentemente criou uma ação com beacons para uma loja de cupcakes de São Paulo, está desenvolvendo o próprio beacon com uma fornecedora asiática.

Desafios. Apesar de os beacons fornecerem inúmeras possibilidades de personalização, críticos veem no bluetooth ativado (mesmo que a nova geração gaste menos bateria) e na necessidade do app baixado barreiras para que a tecnologia deslanche.

Em alguns casos, porém, convencer o consumidor a baixar o app fica mais fácil. A American Airlines, por exemplo, espalhou beacons pelo aeroporto internacional de Dallas/Fort Worth para guiar os passageiros no terminal.

O desafio, para todos, será enviar notificações relevantes. Do contrário, o consumidor não vai gostar.

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