Um esforço de 20 anos para cair no gosto do brasileiro

Convencer o brasileiro a comer o biscoito recheado Oreo não foi fácil. E não por falta de disposição da gigante global Mondelez, antes conhecida como Kraft Foods. O produto, líder mundial em vendas da categoria, chegou a ser lançado três vezes no País: ainda importado, em 1995, e posteriormente em 2000 e 2005. Mesmo assim, no fim de 2013, a companhia resolveu fazer uma quarta tentativa. Agora, finalmente o produto parece ter caído no gosto do consumidor.

Citando dados da mais recente pesquisa "scan track" da Nielsen, que é feita mensalmente nas casas dos consumidores, a Mondelez diz que o produto chegou ao terceiro lugar no País, com 9,7% de mercado. No Nordeste, onde o produto foi lançado só no início de 2015, a pesquisa mostra a marca em segundo lugar, com 15% do setor de biscoitos recheados.

"Acho que é um exemplo de resiliência de uma empresa que realmente acredita em uma marca", diz Augusto Lemos, diretor nacional de vendas da Mondelez. "Se o Oreo é o biscoito recheado favorito no mundo, não podíamos desistir. Tínhamos de redesenhar a estratégia no Brasil." Tendo a missão de unir tradição internacional ao gosto local, a empresa modificou suas estratégias, a exemplo do que fizeram outras marcas que relançaram no País produtos que não tiveram êxito no passado (veja mais exemplos no quadro abaixo).

Na distribuição, a Mondelez optou por começar pelas regiões Sudeste e Sul, em vez de tentar dominar o Brasil de uma só vez. Inicialmente, o produto era vendido somente na rede Walmart. A estratégia de exclusividade, segundo o diretor de vendas, ajudou a atrair outros varejistas que ainda não tinham o produto em suas gôndolas. No quesito preço, a Mondelez também optou por um posicionamento "premium". "Em quilos, o Oreo custa 50% mais do que a média da categoria", diz Lemos. "O varejo entendeu que queríamos agregar valor."

É justamente o aumento dos preços que está sustentando o setor de biscoitos no Brasil. As vendas em volume tiveram pequena queda entre 2013 e 2014, segundo dados da Abimapi, associação que reúne as indústrias de bolos, biscoitos e massas. Na mesma comparação, no entanto, o faturamento das linhas de biscoito recheado no País subiram 7,55%, superando a marca de R$ 5,7 bilhões no ano passado.

Inversão. Do ponto de vista de marketing, a Mondelez decidiu virar a estratégia adotada em 2005 de cabeça para baixo. Em vez de ter um pai apresentando o biscoito ao filho, foi a vez de o filho falar sobre o produto para o pai. E por uma razão bem simples, de acordo com o gerente de marketing de biscoitos da Mondelez, Eduardo Lemos: os brasileiros de gerações anteriores nunca haviam consumido o produto. "É a nova geração que vai definir essa experimentação", explica.

Na quarta tentativa de a marca "pegar" no Brasil, a Mondelez usou as redes sociais como termômetro. "Na página global da marca no Facebook, identificamos 130 mil fãs brasileiros. E começamos a trabalhar para tornar a marca íntima desses consumidores", diz o gerente de marketing. Outro fator que facilitou o relançamento de Oreo foi o fato de mais brasileiros viajarem para o exterior, que criaram uma "massa crítica" de potenciais clientes para o biscoito feito no Brasil.

Do ponto de vista macroeconômico, o êxito recente de marcas internacionais no País pode ser explicado pela alta da renda na última década, segundo o consultor em alimentos e bebidas Adalberto Viviani. "Em 1995, as pessoas tinham outras prioridades, queriam provar outras coisas antes do Oreo", diz o consultor. O acesso a informações sobre marcas também cresceu muito nos últimos anos, mesmo para quem não viaja para fora do País. "A internet aproximou tudo. E uma marca global pode ser uma forma de o consumidor se sentir integrado com um mundo bem maior."