Um festival que vê a criação além da publicidade

Embora seja vitrine do setor, Cannes Lions recebe cada vez mais clientes e empresas de mídia para discutir a criação de conteúdos

FERNANDO SCHELLER , ENVIADO ESPECIAL / CANNES, O Estado de S.Paulo

16 de junho de 2013 | 02h09

Embora seja uma das grandes vitrines mundiais para a publicidade, o Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, cuja sexagésima edição começa hoje, conseguiu transcender a mera distribuição de prêmios a profissionais criativos para se tornar importante palco de discussões sobre como uma marca pode se tornar relevante para o seu consumidor.

Hoje, além dos publicitários, um número cada vez maior de grandes clientes e empresas de mídia participam das discussões do festival, que tem o Estado como representante oficial no Brasil.

Neste ano, entre os palestrantes dos quase dez dias de festival estão gigantes da internet (Yahoo, Google e LinkedIn, entre outros), os maiores clientes mundiais (como a Coca-Cola ou a gigante de produtos de higiene e beleza Unilever) e grandes conglomerados de mídia (The Guardian, Daily Mail e The Globe). Em um mundo que a publicidade precisa se afastar do antigo intervalo comercial de 30 segundos para seguir existindo, a quantidade de "atores" envolvida na produção de conteúdo precisa ser bem mais ampla. É essa realidade que as centenas de palestras, seminários e fóruns de discussão de Cannes Lions tentam refletir.

Nos 60 anos de existência, além da transferência geográfica - de Veneza, na Itália, para a Riviera Francesa -, o festival também ganhou um porte global inimaginável em sua primeira edição, em 1954. Há seis décadas, o evento reunia pouco mais de 100 pessoas. Para este ano são esperados mais de 12 mil visitantes. Ano após ano, Cannes Lions têm batido recorde de inscrições de trabalhos: neste ano, foram mais de 35 mil peças, produzidas em 92 países. O Brasil, com mais de 3,6 mil trabalhos inscritos, só perde para os Estados Unidos, que concorre com mais de 6 mil peças.

Variedade. Em visita ao País em março, o presidente do Cannes Lions, Philip Thomas, deixou claro que as agências precisarão se preparar para um novo momento em que as marcas precisarão produzir conteúdo com outros parceiros para atingir seu público-alvo. Muitas vezes, esse potencial criativo não estará nas agências, mas sim em produtoras de cinema, estúdios de música, escritórios de design e até mesmo nas redes de TV e nos jornais e revistas. Hoje, cerca de 25% dos participantes de Cannes representam os clientes, o que sinaliza uma posição mais ativa das empresas em relação ao próprio conteúdo.

Thomas lembrou que a campanha da rede americana de fast food Chipotle, vencedora de um Grand Prix no festival do ano passado, não foi originada em uma agência. O projeto - um filme em animação stop motion que explica o processo de produção de carne sem adição de hormônios pela Chipotle - foi originado na produtora americana CAA.

Essa nova "voz" do conteúdo de marcas é um novo braço de uma companhia que originalmente era uma agência de talentos de Hollywood (em inglês, CAA é a sigla para Creative Artists Agency).

A discussão sobre a busca de novas alternativas para o contato com o público também já toma conta do meio publicitário brasileiro. Em Cannes, o País costuma estar entre as cinco nações com o maior número de prêmios, mas a maior parte do reconhecimento ainda se concentra em categorias tradicionais, como mídia impressa e outdoor, por exemplo. No ano passado, dos 80 Leões conquistados pelo Brasil em Cannes Lions, mais de 40% vieram de Press e Outdoor Lions. O único Grand Prix conquistado por uma agência local veio em outro meio "antigo", o rádio.

Embora considerem importante a discussão das novas mídias, os publicitários brasileiros dizem que a busca por novos meios de comunicação precisa necessariamente incluir ideias criativas. Segundo João Livi, diretor de criação da Talent, agência que venceu o Grand Prix em 2012, o foco precisa continuar a ser a criação, e não a forma de divulgação.

"Minha visão sobre o tema é um pouco diferente (da maioria das outras pessoas). Eu acho que tudo parte da ideia. É possível ser muito conservador numa nova mídia e, ao mesmo tempo, dá para ser inovador e diferente numa plataforma tradicional", disse Livi durante o Cannes Preview, promovido pelo Estado no início deste mês.

No entanto, já há evidências de um movimento maior do País em direção à inovação. Entre as 16 categorias da competição oficial de Cannes em 2013, apenas a que estreia este ano - Innovation Lions, dedicada a premiar inovações tecnológicas embutidas em campanhas publicitárias - já divulgou a lista de trabalhos que concorrem aos Leões. O Brasil conseguiu ter três trabalhos entre os finalistas: O Espelho Virtual para Maquiagem, da agência ID para a Natura; a hashtag que funciona como botão de gravação, da Click Isobar, para a Sky; e o óculos TerraVip, que permite que o usuário navegue com publicidade na web mesmo em espaços públicos, da DM9DDB para o Terra.

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