Tiago Silva/Estadão
Tiago Silva/Estadão

Um jeitinho brasileiro de promover filmes

Perdendo espaço para grandes estúdios, distribuidoras locais apelam à criatividade

Fernando Scheller, O Estado de S. Paulo

21 Setembro 2015 | 03h00

Um debate com jornalistas sobre estruturas de poder para promover um obscuro filme búlgaro, negociação corpo a corpo com os donos de cinema para manter um filme em cartaz após um primeiro fim de semana de exibição fraco e a escolha de uma atriz da novelinha infantil Carrossel para “popularizar” uma animação com aspectos sofisticados foram saídas encontradas pelas distribuidoras de filmes independentes para concorrer com os grandes estúdios de Hollywood no Brasil ao longo de 2015.

Depois de a nacional Paris Filmes disputar por vários anos a liderança das bilheterias nacionais com as gigantes de Hollywood – graças, principalmente, a sagas como Crepúsculo e Jogos Vorazes, do estúdio americano LionsGate –, as distribuidoras locais estão vivendo um ano difícil em 2015. 

“As majors (subsidiárias de estúdios americanos, como Fox, Universal e Warner) estão dominando”, admite Wilson Feitosa, diretor da Europa Filmes. Os números da Filme B, empresa que acompanha o mercado de cinema no Brasil, mostram que, entre as dez maiores bilheterias nacionais até 13 de setembro de 2015, só uma produção nacional (Loucas para Casar) tinha por trás uma distribuidora brasileira – justamente a Paris Filmes. Todos os outros filmes foram distribuídos por multinacionais.

Como setembro e outubro são considerados período de “entressafra” para as produções hollywoodianas, esses meses geralmente representam uma “janela de oportunidade” para as distribuidoras que adquirem filmes independentes. Durante três semanas, a animação O Pequeno Príncipe, com cópias em português e francês, aproveitou esse “vácuo” e liderou as bilheterias locais. 

Comprado ainda na fase de pré-produção pela Paris, maior distribuidora independente nacional, o filme já passou da marca de 1,7 milhão de espectadores. Mas, segundo o presidente da empresa, Marcio Fraccaroli, o caminho até o êxito não foi fácil. Um dos problemas: apesar do apelo global do livro, parte do filme tinha um visual sofisticado, com a história contada em animação quadro a quadro feita em papel. A empresa detectou que isso poderia afugentar o grande público e relegá-lo ao circuito de arte – se isso ocorresse, teria prejuízo. 

O jeito foi investir em marketing focado nos cinemas de regiões com público da classe C. Como a maior parte das cópias era dublada, a Paris também investiu em um nome de apelo para uma personagem central: a atriz Larissa Manoela, da novela Carrossel, do SBT. Os resultados apareceram: “Devemos fechar com 2,1 milhões de espectadores, 30% acima do que projetávamos inicialmente”, diz Fraccaroli.

Popular. A fama de “cabeça” também parece ter sido um problema para Que Horas Ela Volta?, que ficou nas mãos de uma distribuidora de pequeno porte, a Pandora Filmes. Apesar da ajuda de marketing da TV Globo e dos elogios à atuação de Regina Casé, o filme foi mal de público na primeira semana. Segundo Bárbara Sturm, diretora da Pandora, o jeito foi conversar diretamente com os cinemas e “implorar” para que o filme continuasse em cartaz. Felizmente, graças à propaganda boca a boca e às redes sociais, Que Horas Ela Volta? começou a ganhar público na segunda semana.

Na última quinta-feira, a produção já contabilizava 150 mil espectadores. No fim de semana, passou a ser exibido em 148 salas, sendo 65 novas. A ideia é que o filme – que ganhou um novo “empurrão” de marketing ao ser selecionado para disputar uma vaga pelo Brasil no próximo Oscar – seja mais do que um êxito nos cinemas de arte. Para atingir a classe C, Bárbara aprendeu que a data do lançamento do filme (27 de agosto) não foi a mais acertada. Ela percebeu que, em alguns mercados, o resultado mostrou um “efeito dia do pagamento”. A partir do quinto dia útil de setembro, os resultados de bilheteria começaram a melhorar.

Desafio. Do ponto de vista de marketing, Que Horas Ela Volta? pode ser considerado “fácil” de vender em comparação a outros lançamentos da Pandora. Para promover o filme búlgaro A Lição, que conta a história de uma professora apurando um furto dentro da sala de aula, a distribuidora promoveu um debate sobre justiça com jornalistas. A produção acabou angariando 8 mil espectadores. “Pode parecer pouco, mas se trata de algo muito específico. Quantos filmes búlgaros você já viu?”, diz Bárbara.

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