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Um 'tecnólogo' no Festival de Cannes

Presidente do Porto Digital estreia como jurado no maior evento global de comunicação, mídia e marketing

Entrevista com

Nayara Fraga, O Estado de S.Paulo

17 de junho de 2013 | 02h08

O Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade apresenta nesta edição, pela primeira vez, uma categoria inteira dedicada à inovação. O objetivo da seção (Innovation Lions) é trazer à tona criações que explorem novas possibilidades de interagir com o consumidor com a ajuda da tecnologia.

Na bancada de jurados, está, curiosamente, uma pessoa que nunca teve a propaganda como objeto de trabalho. Francisco Saboya é professor de economia na Universidade Federal de Pernambuco e presidente do Parque Tecnológico de Recife. Ele pôs sua veia tecnológica em uso para avaliar 140 trabalhos - de provador virtual a óculos especiais para lan house (leia abaixo). Saboya acredita que, assim como os projetos de empresas de tecnologia, é importante que os comerciais sejam avaliados a partir da criatividade. "A mensagem é: não reproduza, não repita, inove."

 

Como detectar uma ideia criativa?

Essa é uma boa questão. A criatividade se reflete de, pelo menos, duas maneiras. A primeira é por meio de um olhar novo sobre coisas antigas. De repente, você se revela criativo quando utiliza algo de uma nova maneira, quando tem entendimento novo em relação a algo antigo. No campo da propaganda, ela ocorre quando certos elementos, como a tecnologia, são reposicionados. Isso muda certas perspectivas. A criatividade se expressa também por meio da invenção e aplicação de ideias.

O que faz você descartar uma ideia?

Quando ela não tem caráter de aplicação. Para ser inovador, é preciso ter compromisso com a prática. A primeira questão que surge quando estamos analisando um projeto é: esse produto endereça quais tipos de problema da sociedade? Depois: vai vender isso para quem? Existem tecnologias disponíveis para tornar sua ideia factível? Se você depender de outro campo do conhecimento, como medicina ou química, e não houver a tecnologia que você imagina, sua ideia não será concretizada. E quais são os custos para essa ideia ser colocada em prática?

Algum projeto no festival de Cannes chamou a sua atenção?

Não posso citar os projetos. Mas, sim, alguns chamaram a atenção pelo potencial que carregam de fazer a mensagem chegar ao espectador de um jeito novo. É que proporcionar ao usuário experiências novas a partir de certas tecnologias é extremamente relevante nos dias de hoje. Por isso, aposta-se muito na interatividade. Quanto menos unidirecional forem as coisas, mais ela é viável. Um exemplo disso, já conhecido, é a Nike, que criou um dispositivo para tênis que gera informações sobre o desempenho do atleta, manda para a nuvem (ambiente online) e devolve para o usuário, em tempo real, informações relevantes para que ele tome decisões.

O que existe em comum entre os trabalhos que integram a categoria de inovação?

Bom, algumas coisas são interativas, outras 'gamificadas'.

Gamificadas?

Isso. São tecnologias aplicadas à publicidade que se utilizam da lógica dos games, dos componentes dos games. É um linguagem própria com que as gerações mais novas se identificam cada vez mais. Essas crianças crescem nesse mundo, em meio a smartphones, com velocidade, ritmo, cores...

E como a lógica dos games pode ser aplicada no mundo da publicidade?

Os comerciais têm animação à vontade hoje, certo? Dificilmente você vai encontrar um comercial puro, apenas com uma pessoa interagindo com um objeto, como eram os do Bombril. Esse tipo de propaganda não existe mais. Elas têm investido muito em filmes com animação. Veja as propagandas da Coca-Cola atualmente. Não é mais aquele urso polar bebendo o refrigerante. Os comerciais têm ao menos uma animação no meio. O Citroën C4 Palas virou um 'transformer' num comercial do carro. Mas existe um cardápio com várias tecnologias que podem ser usadas pela publicidade de várias formas para incrementar o processo de criação.

O que há no cardápio do futuro?

Nuvem, aplicativos móveis, sensores diversos, aplicações computacionais para a interface máquina-cérebro, biologia sintética... Essas tecnologias estão avançando bem.

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