Uma agência que faz questão de pensar 'fora da caixa'

Como a Mandalah, empresa de inovação, conquistou com ações incomuns clientes como GM e PepsiCo

CÁTIA LUZ, O Estado de S.Paulo

19 de dezembro de 2011 | 03h06

Quem visita o escritório da Mandalah pode ter a impressão de que está chegando à casa de um amigo. Depois que o visitante ultrapassa o portão grafitado do imóvel na Vila Madalena, é logo recepcionado pelo golden retriever Shivah. E, se é hora do almoço, é convidado a fazer o seu prato, na cozinha, e se servir de arroz, feijão, verdura e carne diretamente das panelas pilotadas pelas cozinheiras Vânia e Meira.

O estilo pouco convencional contrasta com a carteira de clientes formada por companhias como General Motors, PepsiCo, HSBC, BR Distribuidora e Natura. Definida pelos fundadores como uma "agência de inovação coerente", a Mandalah acaba de fechar com o Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos a curadoria artística do evento no Brasil, em 2016.

"O que fazemos é uma inovação que gera lucro, mas simultaneamente gera algum valor social", diz Lourenço Bustani, que há cinco anos criou a empresa ao lado do publicitário Igor Botelho. Para Bustani, responsabilidade social não está restrita a projetos ambientais ou sociais, ilhados em departamentos periféricos. "É um conceito que procuramos levar para o core da empresa. A ação social não precisa ser comprada pela organização. Pode ser a mesma ação que gera lucro e se reflete nos resultados da companhia", acrescenta.

A Mandalah, que tem também escritórios em Nova York, Cidade do México e Tóquio, trabalha com uma rede de colaboradores de diversas áreas, como antropólogos, educadores e psicólogos.

A primeira grande empreitada da empresa foi o reposicionamento da marca Chevrolet, da General Motors, no Brasil. Deste trabalho, feito em 2007, surgiu o Projeto Carona, um site em que os usuários ofereciam ou requisitavam lugares em carros. Em seguida, foi a vez da GM global encomendar um estudo sobre a percepção dos consumidores da África do Sul, Emirados Árabes, Colômbia e Brasil sobre energias renováveis. E este ano, o assunto pesquisado para a matriz da montadora americana foi o futuro da mobilidade.

"Eles não se restringiram ao consumidor da GM. Entrevistaram gente que anda a pé, que só usa bicicleta ou moto. Encararam a empresa como uma indústria de transportes, não apenas uma montadora de carros", diz Isela Costantini, diretora de pós-vendas da GM na América do Sul.

Mas a relação entre agência e cliente nem sempre é fácil. "Minha primeira reação foi de irritação", diz Mauro Aguiar, presidente do Colégio Bandeirantes. O colégio, um dos mais tradicionais de São Paulo, encomendou um estudo sobre as grandes tendências da educação. "Na primeira reunião, de repente apareceu na sala um cachorro golden Shivah] e eles começaram a conversa falando de uma escola em uma ilha do Pacífico... O que tem a ver? Pensei", lembra Aguiar. "Isso foi até perceber que o trabalho era provocativo e o objetivo era nos sensibilizar para mudanças."

A escola não abre as estratégias que serão adotadas, mas fala algumas das constatações do estudo, como a necessidade de ensinar jovens a trabalhar de forma cooperativa (uma vez que nas empresas, a competição vem perdendo espaço para colaboração), a relevância do tema sustentabilidade, a emergência de novas estruturas familiares e o uso intensivo da tecnologia na educação. Algumas mudanças já aconteceram na escola, como a contratação de um pesquisador do MIT, ligado ao Media Lab, que estuda o uso da tecnologia voltada para o ser humano, e o envio de professores para uma conferência sobre sustentabilidade e educação em Benim, na África.

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