Uma máquina de fazer dinheiro

Com um modelo de negócios de baixíssimo custo e muita geração de caixa, a Multiplus triplicou seu valor de mercado em dois anos

Marina Gazzoni, de O Estado de S.Paulo,

19 de fevereiro de 2012 | 22h30

SÃO PAULO - O sonho do executivo Eduardo Gouveia é transformar o brasileiro em um maníaco por pontos. Ele próprio deu o primeiro passo e mudou seus hábitos pessoais quando assumiu a presidência da Multiplus em maio de 2010, uma rede de fidelização criada pela TAM quatro meses antes. Trocou a operadora de TV a cabo e telefonia móvel por assinaturas da Sky e da Oi, parceiros da Multiplus. Só abastece no posto Ipiranga, conveniado à empresa, e paga no cartão de crédito para acumular ainda mais pontos. Pelo celular novo, não gastou nada. Comprou no site do Ponto Frio e pagou com pontos da Multiplus. "Só compro em lugares que me dão pontos", diz.

Despertar essa obsessão por pontos é a chave do negócio da Multiplus, uma empresa que faturou R$ 1,4 bilhão em 2011, 165% a mais do que em 2010. A empresa nasceu com a missão de ser uma rede de fidelização, ou seja, permitir que o cliente reúna em uma única conta pontos que conquistou ao comprar passagem aérea, gastar no cartão de crédito ou assinar uma revista.

"Se o cliente participar de vários programas de fidelidade, ele dificilmente conseguirá reunir pontos necessários para trocar prêmios em todos eles. Se ele juntar os pontos em um único lugar, eles passam a ter mais relevância", disse Gouveia.

O maior acionista da Multiplus é a TAM (com 73% das ações), que também é a principal parceira comercial. A grande sacada da companhia aérea foi perceber que os pontos do seu programa de fidelidade tinham valor para o cliente e poderiam ser a base de um negócio maior e independente.

O desempenho da empresa na bolsa aponta que a TAM estava certa. Com dois anos de operação, o valor de mercado da Multiplus saiu de R$ 1,88 bilhão para R$ 5,5 bilhões - enquanto a TAM vale R$ 6,4 bilhões e a Gol, R$ 4,2 bilhões. A empresa encerrou 2011 com 9,4 milhões de clientes cadastrados, 17% a mais do que no ano anterior.

"A Multiplus está ligada a três segmentos da economia que cresceram muito: cartão de crédito, passagem aérea e consumo", disse Gouveia, que uniu sua experiência como ex-executivo da Cielo e do Walmart ao de profissionais da TAM para desenvolver a Multiplus.

Apesar de ter uma gestão independente, a Multiplus é um grande trunfo para a companhia aérea em um momento de incertezas no setor. Em um ano em que a TAM teve prejuízo líquido de R$ 335 milhões, a receita com troca de pontos Multiplus por passagens aéreas cresceu 159% e rendeu à companhia aérea R$ 1,1 bilhão. O custo da venda de passagem por pontos é pequeno, já que essa opção é oferecida em voos menos concorridos ou comprados com antecedência.

A negociação TAM-Multiplus é superavitária para a TAM. O motivo é que 97% dos pontos resgatados são trocados por passagens aéreas. Assim, a TAM pagou R$ 203 milhões para transformar as milhas dos clientes que viajaram nos seus voos em pontos Multiplus. Mas recebeu mais da Multiplus pelos clientes que trocaram pontos por passagens e ficou com um saldo de cerca de R$ 625 milhões.

 

A mesma situação não ocorre com outros parceiros. Hoje, o comportamento típico do consumidor é acumular pontos em várias empresas e trocar por passagem aérea. "A situação de acúmulo e troca não deve necessariamente ser equilibrada. Temos parceiros, como os bancos, que só oferecem a opção de acúmulo de pontos", diz Gouveia.

Fazer uma parceria com a Multiplus é antes de tudo uma estratégia de marketing e fidelização de clientes, na opinião do professor do Núcleo de Ciências do Consumo Aplicadas da ESPM Fábio Mariano Borges. "O investimento para comprar os pontos entra na verba de marketing. A empresa quer dar ao cliente um ‘presente’ para ele preferir comprar dela do que da concorrência", afirmou.

Para Borges, a estratégia surte efeito. "Em setores como o varejo online, onde os produtos, preços e condições de compra são parecidos, a oferta de pontos pode influenciar na decisão de compra", disse.

Um dos maiores desafios da Multiplus é mostrar para o cliente que ele pode usar pontos para comprar outros produtos - não só passagens aéreas. Hoje, a Multiplus possui 190 empresas credenciadas, mas o cliente só pode resgatar e acumular prêmios, ao mesmo tempo, em 26 delas.

Muitos não sabem disso e enxergam o Multiplus com o programa de fidelidade da TAM. "Ainda estamos no começo desse negócio. Aos poucos, as pessoas vão perceber todo o potencial da rede", acredita Gouveia.

A presença de parceiros fortes no segmento de consumo é a chave para conseguir avançar nesse processo. Para Gouveia, a Multiplus ainda precisa fechar parcerias com uma rede de supermercados, uma montadora, uma rede de academias e de universidades. As negociações estão em curso e devem ser anunciadas neste ano. "O que pesa mais para escolher o parceiro é a importância que a empresa dá para a fidelização de clientes. Não vamos escolher necessariamente a maior empresa do setor", disse o presidente da Multiplus.

Pontos vencidos. O segredo para a rápida valorização da Multiplus na bolsa é um modelo de negócios de baixíssimo custo e um fluxo de caixa invejável. Cada vez que uma pessoa ganha um ponto, a empresa parceira faz um depósito para a Multiplus. Como os pontos têm validade de dois anos, muitos clientes não fazem as trocas imediatamente, o que gera um fluxo de caixa positivo. "É um negócio altamente gerador de caixa, o que é bem visto pelo acionista", afirma o analista do HSBC, Luciano Campos.

Mas boa parte da receita da Multiplus vem de pontos "esquecidos" pelos usuários da rede. Em 2011, a empresa ganhou R$ 318 milhões com pontos vencidos. O montante representa em média 24% do total.

"Esse é o dilema da Multiplus. Se ela diminuir essa taxa, ela perde margem. Mas, por outro lado, ela tem que estimular os participantes a usar os pontos para ter mais volume", disse o chefe da área de análise do Bradesco, Carlos Firetti.

A expectativa de Gouveia é que o índice de pontos vencidos seja reduzido gradativamente. Isso acontecerá à medida que os clientes compreenderem melhor os benefícios oferecidos pelo programa, o que fará com que eles zelem mais pelos seus pontos. A perda da receita "quase gratuita" será compensada com um volume maior de operações.

Futuro. Ainda não foi definido de que forma a fusão da chilena LAN com a TAM influenciará o negócio. Uma possibilidade é que o programa da LAN seja um parceiro da Multiplus. Outra é que seus participantes sejam integrados à Multiplus. "Ainda não temos um modelo definido, mas entendemos que é uma ótima oportunidade de levar o modelo da Multiplus para a América do Sul", disse Gouveia.

Por ora, a única parceira estrangeira da Multiplus é Aimia, rede de fidelização canadense criada nos anos 80 pela Air Canada e que serviu de inspiração para a TAM. Em 2011, elas anunciaram a criação de uma nova empresa, que nasce para dar consultoria e administrar programas de fidelidade para outras companhias. Muitas delas, é claro, podem se tornar parceiras da Multiplus. Quem sabe, então, o sonho de Gouveia de criar os ‘maníacos por pontos’ vire realidade.

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